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Stades connectés aux États-Unis : états des lieux, enjeux et perspectives

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Avec l’explosion des ventes de smartphones, les comportements individuels en matière de partage d’information ont changé d’intensité et d’échelle. Les statistiques du volume des données partagées sur les mobiles durant les matches aux États-Unis donnent le vertige. L’enjeu pour l’industrie du sport spectacle est de maintenir l’attractivité des événements sportifs dans les stades en optimisant l’expérience de nouveaux services reposant sur la technologie Wi-Fi. Dans cette nouvelle ère, le Web 3.0 et l’Internet des objets redéfinissent la chaîne de valeur des événements sportifs en bouleversant l’organisation des interactions avec les spectateurs. Cet article étudie les dernières évolutions dans le domaine de la connectivité des stades aux États-Unis à partir d’une étude de cas des stades les plus avancés technologiquement en NBA et en NFL. En raison de sa proximité géographique avec la Silicon Valley, nous avons interrogé deux experts au Staples Center de Los Angeles et au StubHub Center à Carson (Californie). En s’étendant désormais aux stades, les produits-systèmes (Porter & Heppelmann, 2014) révolutionnent leur gestion en permettant d’optimiser les algorithmes des produits connectés utilisés par les spectateurs mais aussi les gestionnaires. Ces innovations ouvrent la voie à de nouveaux moyens de monétisation des services reposant sur les applications de smartphones tout en améliorant les opérations de maintenance du stade de manière prédictive. Au-delà de ces profonds changements, l’analyse des données produites par le stade connecté reste la clé de voûte des stratégies de monétisation sur le long terme. De manière plus générale, l’article montre comment l’Internet des objets bouleversera la façon dont les stades seront pensés dans le futur.

Dans une époque marquée par des ruptures technologiques majeures dans nos sociétés, l’un des changements notoires est celui de l’avènement des nouveaux modes de communication (Qualman& Ualman, 2009 ; Tapscott & Williams, 2006 ; Shiffman, 2008). Aujourd’hui, les continents sont interconnectés avec des câbles à fibres optiques sousmarins formant l’épine dorsale de la communication. Avec l’explosion des ventes de smartphones, les comportements individuels en matière de partage des données ont changé d’intensité et d’échelle (1). Dans ce contexte, le concept de stade connecté modifie l’économie des services liés aux événements sportifs (Bal & Badier, 2015). Or comme tous les lieux de grands rassemblements, un stade pose d’importants défis techniques lorsque 70000 smartphones souhaitent accéder au Web. L’article aborde de manière holistique le phénomene de la connectivité des stades. Nous déveloperons les enjeux pour les parties prenantes ainsi que les défis liés à l’integration de ces nouvelles technologies dans les enceintes sportives. Il se structurera ainsi : nous constaterons d’abord le rôle croissant qu’occupent les smartphones et l’Internet dans les stades, puis nous présenterons l’approche théorique et méthodologique reposant sur le concept de produit-système appliqué aux stades les plus innovants aux États-Unis. Ensuite nous intégrerons les apports de nos entretiens et les informations de nos observations afin de proposer la notion de « stade de l’Internet des Objets » en décrivant ses différentes facettes. Cette approche volontairement globale est nécessaire car le périmètre de l’industrie de l’Internet des objets englobe des parties prenantes issues de divers secteurs. Nous concluerons sur un panorama des différents défis auxquels les gestionnaires de stades seront confrontés demain au sein de cette nouvelle ère. Regardons à présent ce que représente le phénomene de l’Internet dans les stades aux États-Unis.

I • L’Internet dans les stades

L’installation d’un réseau Wi-Fi haut débit est aujourd’hui l’un des facteurs de l’inflation du coût des stades les plus importants (2). Cette course à l’équipement en Wi-Fi dans les stades croît de façon exponentielle (3) et correspond à des besoins auxquels les propriétaires sont de plus en plus confrontés. Suite aux plaintes de nombreux spectateurs, les Dallas Cowboys ont ainsi dû remplacer 750 points d’accès Wi-Fi (l’équivalent de 17 antennes relais) et en ajouter 500 autres pour améliorer la vitesse de l’Internet jugée trop lente. Entre 2010 et 2012, l’opérateur AT&T aura selon son vice-président dépensé un total de 7 milliards de dollars. En avril 2016, T-Mobile illustrait à nouveau cette tendance avec l’inauguration de T-Mobile Arena à Las Vegas. Pour ces opérateurs vantant leur couverture réseau et la vitesse de leur Internet mobile, garantir la meilleure expérience possible à des clients de plus en plus consommateurs et producteurs de données est incontournable pour leur image de marque. L’intensité comme le volume du partage de données est une constante des « mega events (4) » ainsi que le montre le tableau ci-après.

 

Cette demande de connexion est particulièrement importante parmi les spectateurs les plus jeunes, en particulier, ceux d’équipes universitaires (Hipke & Hachtmann, 2014). L’intensité de données échangées est plus élevée pour un événement universitaire en général que pour un événement professionnel (Hambrick, Simmons, Greenhalgh, & Greenwell, 2011). Dans les stades d’équipes universitaires, les spectateurs quittent même l’enceinte s’ils sont incapables de se connecter au Wi-Fi pour publier des photos sur leur compte Instagram (Berkowitz, 2013). Au-delà des nouveaux comportements, les stades sont aussi en concurrence avec des équipements de plus en plus haut de gamme et désormais disponibles dans les foyers (écran géant HD, écran incurvé ou 4K). La fréquentation moyenne des matches de football universitaire a ainsi diminué de 7.1 % depuis 2009 (5), ce que confirme une tendance mondiale (6). Face à la démocratisation des technologies de consommation des contenus ces dernières années (succès de Netflix, Hulu, de l’Apple TV ou d’Amazon Fire TV), l’enjeu est de maintenir l’attractivité des contenus sportifs en optimisant l’immersion des spectateurs grâce à de nouveaux services reposant sur la technologie Wi-Fi (Abdourazakou, Lorgnier, O’Rourke, O’Reilly & Abeza, 2014). Peu de travaux ont exploré le concept de « stade connecté ». À partir de l’observation des stades les plus innovants aux États-Unis, nous identifierons les freins, moteurs et opportunités auxquels les gestionnaires sont aujourd’hui confrontés à partir du concept de produits connectés et intelligents (Porter & Heppelmann, 2014). 

II • Cadre théorique et méthodologique

Selon Porter (1985, 1998), l’obtention d’un avantage concurrentiel différencie fondamentalement l’offre d’une entreprise par rapport à celle de ses concurrents. Le caractère durable de l’avantage concurrentiel repose sur la qualité entrepreneuriale des dirigeants et leur capacité à générer des compétences inimitables. Combinant hardware, senseurs et accéléromètres, des systèmes de stockage d’information, microprocesseurs et software, les technologies de l’information deviennent chaque jour plus complexes. Leurs capacités de connectivité multiples révolutionnent la chaîne de valeur (Porter & Heppelmann, 2014). Les « smart connected products » (produits intelligents et connectés) ouvrent ainsi une nouvelle ère dans la concurrence interentreprises en modifiant la structure des organisations. Dans nombre de secteurs, ces structures en réseaux permettent une plus grande collaboration entre les fonctions des compagnies (Porter et al., 2014). Plus largement elles s’inscrivent dans le développement de l’industrie de l’« Internet des Objets » qui relie des objets à des lieux physiques par Internet (Chorost, 2008 ; James, Chui, Bughin, Dobbs, Bisson & Marrs, 2013). Le Web intègre des objets (7) pouvant communiquer entre eux par Bluetooth et Internet, et qui structurent ainsi un réseau plus vaste. Celui-ci est bâti par l’ensemble des entités numériques interconnectées le composant (Kominers, 2012). L’Internet des objets constitue la troisième transformation majeure de l’Internet également désigné sous le nom de Web 3.0 (Berners-Lee, Hendler & Lassila, 2001). Les réseaux sociaux représentent la partie la plus visible de cette évolution qui modifie les formes de la concurrence entre les entreprises (Bernes-Lee et al., 2001). Le cadre théorique de Porter et al. (2014) s’applique aux outils que les spectateurs emmènent aux stades ainsi qu’à l’infrastructure connectée des stades sportifs les plus innovants. Les produits connectés se renforcent mutuellement en :

- surveillant l’environnement en temps réel, offrant des possibilités d’introspection des données ;

- contrôlant des softwares intégrés aux produits ou sur le cloud. Les utilisateurs ont désormais la possibilité de personnaliser leurs interactions de façon délocalisée ;

- optimisant les algorithmes et data analytics pour les opérations des produits, leur capacité d’utilisation et leur maintenance prédictive ;

- rendant possible une plus grande autonomie dans l’accès des données liées à l’usage des produits, leur automaintenance et autodiagnostic.

Ces nouveaux services basés sur la connectivité des objets enrichissent le spectacle sportif traditionnel en créant une nouvelle proposition de valeur susceptible d’influencer la fréquentation. En effet, fournir une infrastructure de qualité aux spectateurs grâce à des outils de communication adaptés, permet de développer un niveau d’identification à l’équipe plus important (Greenwell, Fink & Pastore, 2002). D’un point de vue marketing, la qualité d’un produit repose sur son aptitude à satisfaire les besoins ou les exigences des consommateurs (Perreault & McCarthy, 2002) pour mieux les fidéliser (Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk, 2009). Dans le sport, les offreurs n’ayant pas de contrôle direct sur le noyau dur du service (Shilbury & al., 2009), c’est-à-dire le jeu, la qualité (8) de la prestation revêt un enjeu majeur. Les résultats d’études empiriques montrent que les spectateurs percevant un service de haute qualité ont un niveau d’excitation plus important, tandis que l’expérience d’un service de faible qualité correspond à des niveaux de sollicitation plus faibles (Wakefield & Blodgett, 1994 ; Madrigal, 1995). L’Internet dans le stade fournit aux spectateurs des opportunités de divertissement mais aussi des avantages fonctionnels en amplifiant la valeur du produit de base (le match 1.0). Leur expérience digitale est importante puisque la qualité du produit (match) est incertaine (Neale, 1964). Les spectateurs deviennent très exigeants : ils ne sont plus attirés uniquement par l’événement sportif seul, mais aussi par l’ensemble des options qui participent à l’expérience du match. Dans un contexte concurrentiel, l’image de marque des installations est devenue stratégique car elle valorise aussi la valeur des partenariats liés à l’économie des stades (naming rights, sponsorsing, activation). Les marques possèdent à la fois des dimensions fonctionnelles qui communiquent ce que le produit (ou la destination) peut offrir mais aussi symboliques par le caractère unique de cette offre (Getz, 2005). En multipliant le nombre total de prestataires de cette nouvelle chaîne de valeur, les produits intelligents et connectés posent cinq questions majeures : quelles capacités organisationnelles développer pour offrir les produits ? Quelles fonctionnalités leur donner ? Faut-il internaliser ou externaliser ? Comment analyser les données produites ? Quel business model choisir ? Partant de ces bases, notre étude se situe à l’intersection des instruments permettant aux spectateurs de vivre le spectacle sportif (smartphone) et des stades connectés afin de dessiner les contours de l’expérience sportive à l’ère du Web 3.0.

Afin d’étudier l’intérêt d’une connectivité des stades, nous nous appuierons d’une part sur deux entretiens et visites de stades dans la région de Los Angeles et, d’autre part, sur un recueil de données secondaires exhaustif sur les stades les plus innovants aux en NBA et en NFL. Situé dans le même État que la Silicon Valley, Los Angeles est le terrain de jeu d’entreprises high-tech repoussant les limites des solutions Wi-Fi pour les stades. Pour compléter cette étude, nous avons visité et mené deux entretiens auprès d’experts. Tout d’abord avec Luke Elliott Senior, Account Executive et Arena Operations Coordinator des Los Angeles Clippers au Staples Center dans le centre de Los Angeles. Ensuite avec Kishore Ramlagan, Marketing Supervisor à AEG (propriétaire du Staples Center et du StubHub Center), au LA Galaxy ainsi qu’au StubHub Center à Carson (Californie).

Nous présenterons les verbatim issus de nos entretiens à mesure que nous analysons les contours du concept de stade connecté. Notre article vise à faire un état des lieux des pratiques dans les stades les plus innovants aux États-Unis tout en identifiant les évolutions à venir. Étudiant un phénomène soutenu par les intérêts de diverses parties prenantes, notre approche est volontairement holistique. Les propriétés des stades en tant que produits système (Porter et al., 2014) ne peuvent pas être appréhendées uniquement par leurs unités structurales. En d’autres termes, l’Internet des objects doit s’appréhender globalement et non pas uniquement par une étude segmentée de l’usage des différents objets connectés le composant. Cette nécessité nous a amené à etudier un ensemble vaste d’enjeux auxquels sont confrontés les stades connectés aujourd’hui sans écarter leurs perspectives futures. Commençons tout d’abord par mesurer l’ampleur de la demande en Wi-Fi dans les stades.

III • L’environnement numérique des stades

En 2012, 69 % des spectateurs ayant regardé « March Madness » déclaraient avoir utilisé leurs smartphones avant, pendant et après avoir regardé les matches. Le compte Twitter @marchmadness est passé de 38 000 followers en 2012 à 512 000 en 2016. Selon une étude Nielsen, le streaming de vidéos de sports a augmenté de 473 % en 20149. Dans le même temps, le web entier est réimaginé pour une expérience mobile comme le montre Google qui indique aux propriétaires de sites Internet lorsqu’aucune version mobile n’est disponible10. En 2015, 187.5 millions d’individus possédaient un smartphone aux États- Unis. Cela représente une augmentation de 35 % par rapport au printemps 201111. Cette progression se confirme au niveau mondial avec près de 500 millions de smartphones achetés en 2014. Cisco prévoit par ailleurs qu’ils seront 220 millions d’Américains et 2,16 milliards d’utilisateurs dans le monde d’ici la fin 201812. Cisco prédit que 4.3 appareils par personne seront connectés à Internet avec un marché pesant de près de 7,1 milliards dollars à l’horizon 2020.

La NFL et la MLB gèrent des plateformes événementielles colossales chaque saison avec respectivement le Super Bowl et les World Series13. Les plateformes comme Twitter ont également du mal à satisfaire la demande (14). L’Internet dans les stades repose sur l’équipement des utilisateurs mais aussi sur déploiement de bornes permettant une couverture optimale. Des problèmes persistent suivant le type d’appareil mobile que les spectateurs utilisent. En effet, certains appareils tendent automatiquement à se connecter à une antenne Wi-Fi plus lointaine, voire à l’extérieur du stade alors que des bornes à proximité sont disponibles plus près. En réalité, cela dépend des réglages des appareils détectant soit du 2.4GHZ ou du 5Ghz, ce dernier étant plus puissant mais moins stable. « Les concepteurs peuvent préférer la gamme des 5 GHz, mais si vous ne soutenez pas cette bande, la vérité est que vous éliminez une bonne partie des consommateurs », avance le Staples Center. « Il y a encore beaucoup d’application de gestion des stades qui nécessitent encore une utilisation de 2,4 GHz. Donc, les stades doivent encore satisfaire le plus petit dénominateur commun des appareils pour s’assurer qu’ils touchent tous les fans, même ceux avec des téléphones plus anciens ». Un important travail d’installation ou de rénovation attend donc la plupart des stades ayant été construits dans les années 1970-1990.

IV • Répondre à une nouvelle demande : les défis de l’installation du Wi-Fi dans les stades

La capacité des fans à tweeter, poster sur Facebook, envoyer des textos, des photos ou vidéos par e-mail est un élément fondamental de l’expérience du stade qui privilégie désormais des services déconnectés du spectacle sportif pour deux raisons principales : - l’évolution démographique (Génération Y) et le besoin de construire une base de fans, notamment pour des sports dont elle est vieillissante comme pour le baseball (15) ; - la volonté de concurrencer les téléviseurs Ultra Haute Définition (UHD) ou 4K en forte croissance dans les foyers et plus largement transformer le stade en salon avec tout le confort que l’on peut avoir chez soi (16) (Fantasy Leagues, jeux vidéo). La rénovation du Sun Life Stadium (Miami Dolphins, NFL) avec des canapés l’illustre en se rapprochant de l’expérience des foyers (regarder ses textos ou e-mails pendant un programme TV, disposer de son écran et de sa poubelle personnelle).

Le grand public n’a commencé à utiliser les e-mails qu’à la toute fin des années 1990 sur des appareils qui au mieux étaient des assistants personnels de type « Palm ». L’arrivée de l’iPhone en 2007 a profondément bouleversé les comportements des spectateurs et l’environnement des stades. Le concept de l’Apple Store a aussi modifié les règles de la distribution des contenus médias en dématérialisant les services mobiles. Dans le même temps, l’explosion des inscriptions sur de nouveaux types de réseaux du type Facebook, Twitter ou Instagram dans une logique d’externalité de réseau (17) révélait une véritable tendance de fond. L’immédiateté du partage constitue la plus value d’un smartphone en offrant un don d’ubiquité à son utilisateur qui n’a plus à attendre d’être à la maison pour partager une information. Cette logique place l’Internet dans les stades au premier plan des préoccupations liées à la monétisation des services. Or l’intégration de la technologie permettant aujourd’hui à un grand nombre de spectateurs et d’employés d’envoyer et de recevoir de large quantité de données dans un lieu restreint est complexe. D’une part, la plupart des structures des années 1960-1990 ont été conçues dans un monde sans Internet et, d’autre part, la structure et géométrie des stades ne l’ayant pas pensé à cette époque, la tâche peut s’avérer problématique dans le cadre d’une rénovation de nos jours.

A - Les effets des matériaux et du design du stade sur le Wi-Fi

Prendre en considération un grand nombre de spectateurs mais aussi déterminer combien seront actifs est un défi (18). Un grand nombre de clients peuvent être connectés au Wi-Fi sans être actif et un nombre non négligeable de spectateurs viennent encore au stade sans appareil capable de se connecter à Internet. « Mais une chose reste certaine, le nombre de smartphones par spectateur ne diminuera pas dans le futur et ne fera que se généraliser avec un renouvellement des appareils plus anciens » selon le Staples Center. L’une des principales spécificités des stades est d’avoir à supporter les demandes de connexion simultanée de dizaines de milliers d’utilisateurs très proches les uns des autres. S’il est très difficile de prédire en amont de la construction d’un stade le nombre exact et le lieu des connexions les plus actives dans le stade de façon à l’équiper, l’expérience montre, qu’en général, les connexions ont lieu plus souvent dans les rangées plus éloignées du stade. En effet, « les spectateurs disposant des meilleurs billets bénéficient d’un excellent point de vue au bord du terrain ou ayant des places dans les rangées très proches des joueurs et de l’action. Ils ont donc moins tendance à se connecter » selon le Staples Center et le Stub Hub Center.

Les zones les plus difficiles à desservir en Wi-Fi dans un stade sont les rangées hautes avec souvent une plus grande concentration de fauteuils. S’ajoute à cela une question clé qui est de déterminer combien de spectateurs se connecteront en même temps et d’estimer combien d’entre eux seront de lourds utilisateurs. Cela nécessite d’être intégré dans le design des réseaux en privilégiant les endroits stratégiques où la demande de signal sera plus importante. Les gestionnaires tendent donc à privilégier la localisation dans le stade à la densité du réseau en général pour les raisons de coûts que cela implique. Selon le Stub Hub Center : « L’épaisseur des murs en béton et le design circulaire de la plupart des stades sont aussi susceptibles de bloquer les signaux et d’entraîner des zones « mortes ». De nombreux bâtiments des stades doivent intégrer de nouvelles normes telle la LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) (19) ». Un autre défi lié au déploiement du Wi-Fi concerne les interférences entre les antennes. Le déploiement d’un réseau en fonction des besoins de l’infrastructure sans fil se planifie donc. La première étape consiste à penser l’équipement Wi-Fi en fonction de la configuration des sièges en calculant leur taille et l’espace entre chacun d’entre deux. La seconde, à partager ces localisations stratégiques auprès des installateurs puis des partenaires eux-mêmes. Dans ce cadre, les antennes et les bornes Wi-Fi influencent le potentiel de propagation du signal Wi-Fi et font l’objet de toutes les attentions.

B - Les DAS (Distributed Antenna System) et bornes Wi-Fi

La demande en connexion dans les endroits à forte densité de consommateurs comme les stades entraîne une concurrence acharnée entre les opérateurs AT&T, Sprint ou Verizon pour acquérir des licenses leur permettant d’installer les antennes nécessaires pour distribuer de la 4G (4e génération d’Internet mobile), LTE (Long Term Evolution) ou Wi-Fi. Sur le marché des DAS, les opérateurs et prestataires en solution Internet sont suivant le cas en situation de concurrence, de partenariat ou d’alliance. Au Stub Hub Center, c’est la société ExteNet Center qui a équipé le stade en 3G, 4G LTE et Wi-Fi alors qu’au Staples Center, c’est l’opérateur mobile Verizon. Avec l’augmentation de la quantité de données échangées, ce marché est en forte croissance (20). Selon le Stub Hub Center : « En faisant l’acquisition de ces licences, parfois pour un stade uniquement, ces entreprises peuvent à la fois exploiter les réseaux ou offrir des sous licences à leurs rivaux afin d’amortir leurs coûts d’investissement très élevés ». Les DAS répondent à cet enjeu en permettant aux spectateurs d’utiliser leur abonnement Internet pour accéder au Web. Dans de nombreux cas, les fournisseurs paient chaque année une redevance aux propriétaires des lieux afin d’avoir accès à l’installation d’un équipement DAS. Mais ils peuvent aussi ultérieurement souslicencier l’accès à leurs rivaux (autres opérateurs mobiles) afin de pouvoir rentabiliser leur coût d’investissement. Cependant une différence de taille existe entre les deux systèmes.

Le DAS est un réseau passif connecté directement aux opérateurs mobiles qui rend impossible l’accès aux données de trafic pour le stade ou l’équipe. La plupart des DAS ont pendant longtemps été des systèmes neutres opérés par des sociétés et permettant à n’importe quel opérateur mobile de les louer (lease) afin de satisfaire les besoins en connexion de ses abonnés. Mais ces intermédiaires prenant des commissions, les stades ont commencé à installer leurs propres systèmes car les DAS ne permettent pas aux opérateurs d’accéder aux données de ses utilisateurs. À l’inverse, le Wi-Fi permet à ses gestionnaires d’y accéder et offre une formidable opportunité de comprendre les comportements en ligne des internautes utilisant le réseau de l’infrastructure. Contrairement à la télévision qui ne fait qu’émettre, l’Internet nécessite à la fois d’émettre et de recevoir. Les antennes relais sont reliées à des réseaux de fibres optiques offrant de l’Internet haut débit limité à environ 200 utilisateurs concurrents. Émis par le biais des ondes radio, le Wi-Fi est aussi plus efficient (vitesse vs. coûts). Selon le Staples Center : « Les stades doivent également équiper les parkings pour permettre à certains services de billetterie ou de parking par GPS offerts sur les applications de fonctionner de façon optimale ». Le Wi-Fi a véritablement modifié la donne en permettant aux stades de mettre en place un système moins coûteux et plus rentable que le DAS. Il est conçu pour supporter les exigences de la vidéo HD ou les campagnes d’activation des sponsors avec l’aide de balises iBeacon21. Leur efficacité dépend d’une bonne connexion Internet évitant d’envoyer des messages en retard, une fois le spectateur déjà en train de marcher vers le stand alors qu’il s’agissait de lui délivrer un service sur place22. D’où l’importance d’une bonne intégration de toutes ces technologies dans un écosystème stable et performant. Le tableau ci-après présente l’ensemble des données secondaires recueillies pour notre étude de cas des stades les plus innovants aux États-Unis en NBA et en NFL. Cet échantillon de dix stades montre l’étendue de la connectivité des stades. Cette dernière permet l’activation de nouveaux types de stratégies marketing à partir des applications pour smartphones.

Comme nous pouvons le constater, les principaux stades de la NBA et de la NFL s’alignent sur le modèle des stades connectés en déployant tout un ensemble de technologies au service des fans et des parties prenantes. L’explosion de ces technologies est liée à une demande de connexion de plus en plus importante, notamment pour les stades accueillant plusieurs équipes. Le Staples Center à Los Angeles a la particularité d’être partagé par quatre clubs (23). Installer un réseau Wi-Fi dans ce bâtiment a reposé sur un constat simple : « Pendant les séries éliminatoires de la NHL 2012, aucune autre équipe ne pouvait arrêter les Kings de Los Angeles. Mais lorsque les fans des Kings étaient prêts à célébrer la victoire de leur équipe avec la Coupe Stanley, le manque de capacité de connexion (sans Wi-Fi à l’époque) limita leur potentiel de célébration mais aussi le partage des contenus des Kings ». Sans réseau Wi-Fi et aucune bonne connectivité cellulaire au sein du Staples Center, les fans ne furent pas tous en mesure de célébrer en direct et depuis le stade. Cette frustration fut directement intégrée par les responsables de l’équipe marketing et IT (Information Technology). Lorsque le déploiement des antennes fut réalisé à la fin de 2012, les spectateurs ont commencé à davantage parler des événements sur les réseaux sociaux et surtout à partager des photos. En effet, « ce sont en moyenne 3,000 fans qui sont connectés au réseau Wi -Fi durant les matches de Los Angeles Kings au Staples Center, devant la moyenne pour la NBA avec 2,410 utilisateurs sur les réseaux de l’installation pour les Clippers. Aujourd’hui, un total de 463 points d’accès permet d’offrir la meilleure expérience possible aux fans mais aussi à une zone de divertissement appelé L.A. Direct avec ses bars, cinémas et restaurants » nous a-t-on dit. Dernière nouveauté en date, les 3es lieux (« Third Venues ») sont des espaces où les spectateurs peuvent expérimenter les toutes dernières technologies de divertissement sportif comme le Draftkings Fantasy Sports Bar & Lounge du Staples Center. Plus largement, le Wi-Fi étant une expérience, la formation des spectateurs, des fans et des sponsors est nécessaire. Sur les 23 stades avec Wi-Fi en NFL, 17 ne fournissent pas d’informations à leur public sur ce service sur leurs sites Web. Améliorer la connectivité d’une installation n’est qu’une partie intégrante de la stratégie des stades connectés. Comme le Stub Hub Center le précise : « Le club [Los Angeles Galaxy] doit aussi s’assurer que les fans sont guidés dans les nouvelles possibilités avec des panneaux, des autocollants sur leur dossier expliquant comment accéder au Wi-Fi et l’utiliser ». C’est une prise de conscience générale. Par exemple, le Levi’s Stadium (stade récent de la franchise NFL des San Francisco 49ers) emploie des « agents Wi-Fi » afin d’offrir une assistance technique aux spectateurs (24). Finalement, pour les stades réalisant des investissements destinés offrir le Wi-Fi, la question reste le retour sur investissement comme nous allons maintenant le voir.

V • Le retour sur investissement du Wi-Fi déterminé par l’adoption et l’usage des applications sur smartphones

Les applications sportives combinées au visionnage de vidéos ne sont pas économiques en données (25) et il n’est pas rare que les réseaux fassent défaut. Les sites ou applications agrégeant différents sports consomment notamment de large quantité de données à l’instar de StatsMatch, theScore ou FanF1Live, notamment à partir des nombreuses notifications que les utilisateurs personnalisent (26). Selon le Staples Center : « Les applications permettent aussi aux clients d’interagir avec le stade pour partager les contenus filmés par les fans euxmêmes (concours de selfies). La capacité à intégrer des vidéos Periscope (application de live streaming) sur Twitter ajoute une nouvelle dimension au marketing des équipes ». En NFL, les Miami Dolphins arrivent ainsi à attirer 11,700 fans en direct et voient leurs vidéos regardées par quelque 100 000 fans en tout. Selon le Stub Hub Center : « Lorsque l’on active des messages sur Internet, l’activité de conseil aux partenaires permet de valoriser les dimensions clés des plateformes à utiliser. Il s’agit donc d’éduquer à la fois les fans mais aussi les sponsors en leur montrant comment telle ou telle stratégie peut être optimisée et illustrant les bénéfices qui en découlent ». Le marketing par les réseaux sociaux est un moyen de faciliter la conversation avec la marque et ses partenaires tout en accélérant le partage de contenu du club. Dans la MLS (Major League Soccer), le Sporting Kansas City propose à ses fans d’utiliser leurs smartphones comme télécommande pour participer aux activités offertes lors des matches au LiveStrong Sporting Park. Des jeux de trivial pursuit ou quizz avec à la clé des récompenses tels des surclassements aux sièges des premiers rangs garantissent la participation et l’excitation des fans lors des temps morts. L’application MLB At Bat – l’application la plus populaire en baseball avec plus d’un million de téléchargements (27) – permet au supporter de personnaliser son expérience à partir de son compte Facebook. Avec la géolocalisation (« check-in ») dans les stades ou portes d’entrée arborant le nom de marques (naming), les fans peuvent gagner des récompenses ou des coupons virtuels. Dans ce contexte, la concurrence fait rage entre les applications des différentes équipes ou des ligues car c’est aussi un moyen de se différencier et de communiquer autour des dernières innovations. En NFL, l’application des New England Patriots va même jusqu’à offrir des vidéos uniquement focalisées sur Tom Brady. Les applications offrent surtout la possibilité aux professionels du marketing d’intégrer les sponsors (28). L’application du Levi’s stadium est considérée comme des plus abouties dans la logique de positionnement innovant du stade. Dès 2012, le Levi’s Stadium avait rassemblé une équipe de 25 ingénieurs et désigners avec le but unique de concevoir l’application. Aujourd’hui, elle est utilisée par plus de 30 % des 68,000 spectateurs et 65 % des abonnés à la saison l’ont téléchargée. Elle guide les spectateurs vers la porte d’entrée la plus proche de leur place de parking et même jusqu’à leur siège pour les 13 % d’entre eux utilisant des billets virtuels. Un message personnalisé de bienvenue est diffusé pour ceux ayant posté une photo sur Twitter, Facebook ou Instagram avec le hashtag #LevisStadium. L’intérêt est marketing. Une fois que les spectateurs ont utilisé le Wi-Fi, la technologie ibeacon située à l’Intel Gate A localise les smartphones à l’intérieur du stade. Avec 1,700 ibeacon, l’application est un hub facilitant l’accès virtuel à tous les services possibles depuis le parking et jusqu’au siège réservé. L’objectif est surtout de monétiser les services disponibles dans le stade sans se déplacer. Les gestionnaires du stade sont aussi capables de tracer chacune des commandes de hotdogs ou soda en surveillant les délais et la qualité des prestations en temps réel. En coulisses, ils s’assurent que les vidéos replay sont prêtes à être envoyées vers les smartphones tout en s’interrogeant pourquoi un sandwich met plus de 20 minutes à être livré alors que le temps moyen est normalement de 12 minutes (29). Lors de la première saison de lancement de son application par VenueNext, Le Levi’s Stadium a ainsi généré 1,25 million de dollars sur la nourriture, les boissons, le merchandising et le parking. Il a aussi récupéré 125 000 dollars de revenus par match perdu les années précédentes grâce au système Kezar d’identification des fraudes et sécurisé des placements publicitaires sur son application pour un total de 750 000 de dollars (Crowdsight, 2015).

Les applications doivent aussi faire « travailler » les spectateurs. La croissance de contenus produits par GoPro, Vine ou Periscope (30) révolutionne les contenus sportifs. Ils offrent aux marques des avenues promotionnelles pour toucher les consommateurs qui, à leur tour, créent des plateformes de communication. Selon SignalShare Analytics (2015), le nombre de posts mis en ligne (uploads de photos, vidéos ou messages) est supérieur au nombre de téléchargement (downloads) durant les moments critiques d’un match. Il y a également un pic d’activité durant les temps morts et mi-temps durant plusieurs minutes. C’est en réalité le prime time des réseaux sociaux en second écran. Contrairement à la télévision, celui-ci peut potentiellement se produire à n’importe quel moment du match en offrant la possibilité d’augmenter l’empreinte digitale de l’événement (31). Cet écosystème est complexe puisqu’il mêle applications de clubs, de ligues et de stades. De plus en plus d’équipes utilisent des plateformes comme Umbel destinées à comprendre et simplifier l’ensemble des chiffres issus des systèmes marketing online et offline. Ces données permettent d’économiser de l’énergie et d’optimiser la production de services pour : - les médias avec l’utilisation de smartphones et tablettes, l’utilisation de services de cloud computing qui exigent des réseaux de données à large bande passante ; - la sécurité : les premiers secours dépendent de bandes de fréquences radio multiples et bidirectionnelles répondant aux urgences – même sous terre de manière sécurisée ; - le personnel travaillant avec des radios privées sans fil à l’intérieur et à l’extérieur de l’enceinte sportive ; - les équipes pour fournir des informations riches en contenu à leurs clients comme des statistiques et en provenance du stade mais aussi d’autres villes où se déroulent des matches en temps réel ; - enfin les fans à l’extérieur sur les parkings et dans le stade. Les besoins pour la vidéo dépendent de la résolution et du codage des vidéos visionnées (32). La quantité des contenus générés par les spectateurs pouvant dépasser celles produite par les diffuseurs, diverses compagnies (Twitter avec Periscope, la fonction périscope pour caméras GoPro ou encore YouTube Connect) renforcent l’offre d’outils de plus en plus performants. Une fois combinées, ces technologies répondent surtout à trois objectifs stratégiques du nouvel écosystème des stades intelligents et connectés : - mieux comprendre la complexité de l’expérience des spectateurs en s’appuyant sur les possibilités de connexion offertes ; - intégrer les sponsors très tôt dans la stratégie de manière à comprendre exactement leurs attentes et comment ils mesurent précisément leur retour sur investissement ; - s’associer aux partenaires permettant d’innover technologiquement dans le futur de manière à investir dans les services avant les concurrents et ainsi mieux se différencier. L’utilisation d’applications sur le réseau Wi-Fi des stades produit de vastes quantités de données qui sont autant d’opportunités d’optimiser la gestion de stades de plus en plus « intelligents ».

VI • Au-delà des applications : l’analyse des données produites par le stade connecté

Tous ces services utilisés par les parties prenantes consomment et produisent une masse de données très importantes. Les recueillir tout en déployant des outils de statistiques avancés permet de mieux comprendre les comportements des spectateurs. Les gestionnaires peuvent stocker des informations personnelles sur les habitudes de chaque spectateur pour leur offrir des prestations à des instants précis des matches. Les gestionnaires réseaux savent par exemple quels sont les moments où les spectateurs téléchargent le plus de vidéos. Cela permet de mieux orienter l’action des sponsors souhaitant proposer des campagnes d’activation. Il en va de même pour les données sur les périodes ou les fans sont les plus actifs sur Twitter ou Instagram. Ce suivi permet d’optimiser les revenus publicitaires des parties prenantes. Selon le Staples Center : « Chacun des besoins de ces partenaires est spécifique et demande une stratégie sur mesure. Les possibilités de stratégies marketing doivent être pensées en amont de l’expérience que l’application souhaite intégrer dans l’expérience du stade ». Si tel n’est pas le cas, l’application risque d’être perçue comme intrusive. Les stades Américains intègrent les sponsors dans la phase de design de façon à penser les stratégies en amont. L’exemple de Farmers Field (ex-projet de stade NFL à Los Angeles promu par le groupe AEG en 2015) illustrait cette tendance, le sponsor ayant été sélectionné avant même de savoir quelle équipe de NFL serait relocalisée à Los Angeles. L’enjeu stratégique de la production et de la compréhension des données entraîne aussi une multiplication des sociétés spécialisées dans l’architecture des réseaux et l’analyse des données. Par exemple, le système Cisco StadiumVision permet au stade de segmenter les opportunités publicitaires pour les concessionnaires, les sponsors ou le merchandising. Il permet de cibler les publicités par section en fonction des multiples écrans en envoyant des messages distincts faisant la promotion des partenaires. Le moment de diffusion et leur durée sont déterminés grâce à la connaissance des publics assis dans des zones précises du stade. Plus largement, ces services offrent plus de flexibilité selon le Staples Center : « Avec un environnement numérique, ils peuvent ainsi transformer les thèmes (couleurs, logos des sponsors) instantanément car ceux-ci sont stockés sous forme de données numériques ». Dans ce contexte, « les stades se rendent compte du potentiel que recouvre l’installation du Wi-Fi ou DAS public en termes de marketing de leurs contenus à destination d’une audience ciblée » selon le Stub Hub Center.

Les stades déploient aujourd’hui en moyenne un point d’accès pour 40 à 50 spectateurs. Un logiciel tel Ruckus SmartCell Insight (SCI) permet d’analyser les performances du Wi-Fi afin d’obtenir des statistiques sur l’usage d’Internet durant un match. À quel moment un spectateur devient-il actif sur Facebook ? Combien de fois utilise-t-il une application ? Surveiller cette activité durant un match permet de découvrir quels services sont les plus populaires afin d’augmenter les dépenses par spectateurs. Le recueil de données que nous avons effectué ainsi que nos entretiens nous permettent de faire émerger les contours d’un nouveau concept. Celui-ci marquera dans les années à venir une nouvelle ère pour les stades sportifs.

VII • Vers des stades de l’« Internet des Objets »

Partant de nos observations et des informations recueillies, nous allons à présent dessiner les contours du concept de stade de l’ « Internet des objets ». Les différentes facettes que nous avons étudiées dans les parties précédentes ont posé les bases de ce que nous considérons comme une révolution pour un nouveau type de stade de demain. Avec davantage d’appareils connectés que d’habitants dans le monde, l’Internet des objets bouleverse l’environnement des stades (33). Cette évolution n’est pas unique au sport mais concerne un nombre de plus en plus important de bâtiments « intelligents » dans l’hôtellerie, les transports ou l’énergie. Reposant sur le Wi-Fi et les iBeacon, la multitude de capteurs miniatures placés sur les structures communiquent par bluetooth avec des objets appartenant aux spectateurs et connectés à Internet. Il s’agit pour les gestionnaires de transformer tous les points de l’expérience sportive dans le stade en collectant des données liées à la gestion du stade mais aussi en provenance de la zone urbaine proche et au-delà produite par une ville (smart cities (34). L’Internet des objets révolutionne la gestion du stade et de l’événement sportif :

- en permettant de rendre compte des délais dans l’accès aux zones de stationnement en temps réel et pour de différentes catégories de public. Il peut fournir des informations sur les zones de parkings les plus utilisés ou le nombre de passagers par véhicule ;

- en agissant sur la gestion du traffic des autoroutes et l’affluence des piétons car il influence les décisions des spectateurs se rendant au stade à un moment donné ; - en recueillant des données encore plus poussées sur les habitudes des abonnés (mode de paiement, comportement en ligne, goûts alimentaires et préférence en musique ou autre) ;

- en augmentant la performance des employés du stade, en fluidifiant la prise de commande et le paiement aux abords et dans le stade ;

- en optimisant les coûts liés à l’énergie consommée pour la distribution et consommation d’eau, les mouvements d’ascenseurs, la température de différentes zones du stade, le volume de la musique ou les lumières pour les signaux d’évacuation d’urgence.

A - Le stade du Web 3.0 : un produit-système intelligent et connecté

Les stades les plus innovants deviennent des produits-systèmes intelligents et connectés à l’Internet des Objets. À l’exemple du Levi’s Stadium, ils s’intègrent dans des Smart Cities pour encore mieux développer l’attractivité de l’expérience sportive (35).

En tant que produit-système au sens de Porter et al. (2014), les stades de l’Internet des Objets sont capables de viser des activations gigantesques en faisant partager aux spectateurs une animation dépassant leurs intérêts personnels. Le « Fan Portal » (portail du fan) permet à tous ceux assistant à l’événement de partager des posts sans être « amis » depuis leur compte Facebook ou Twitter en se retrouvant virtuellement grâce à un hashtag dédié à l’événement (36). D’un monde où les stratégies étaient planifiées, les objets connectés marquent l’avènement de l’ère des stratégies improvisées avec une gamification des stratégies de sponsoring (37). Sur le modèle de RetailMeNot des Pacers en NBA durant les playoffs 2014, être connecté directement à l’audience entière d’un stade est une opportunité inestimable que nombre de sponsors inscrivent dans leur agenda marketing. Le spectacle sportif est devenu un produit intelligent intégrant des technologies complexes se connectant avec de multiples autres entreprises offrant des services complémentaires (médias, applications, restaurateurs, jeux vidéo, etc.). L’évolution de la nature des services et produits révolutionne la chaîne de valeur. Pour rester compétitif et se différencier, les stades les plus innovants repensent l’expérience sportive sur ces nouvelles bases.

B - Les changements dans la chaîne de valeur de l’événement sportif connecté

Les bâtiments étant connectés, les infrastructures numériques permettent de contrôler les services à distance. L’intelligence des objets connectés dans le stade augmente la valeur ajoutée pour les spectateurs et les partenaires : proposer des services complémentaires, automatiser des processus, réduire le temps de réponse, analyser un problème et prendre la meilleure décision. En tant que produit-système, le stade étend la durée potentielle d’interaction marchande avec les spectateurs. Les performances marketing et celle de la billetterie dépendent de plus en plus des capacités d’analyses des données structurées et non structurées (Gigli & Koo, 2011) pour comprendre à quel moment précis proposer une nouvelle prestation. Aujourd’hui les stades accèdent à des données descriptives de diagnostic prédictives et prescriptives. Mais simplement produire des données ne procure pas d’avantage concurrentiel. Ce denier émerge lorsque le stade est en mesure d’analyser son environnement et de prendre des actions adaptées aux comportements identifiés comme potentiellement monétisables. L’arrivée de postes de travail virtuels, les services gérés à partir du cloud, ou hébergés dans des centres de données extérieurs au stade nécessitent une myriade de dispositifs compatibles en protocoles informatiques.

Avec des besoins commerciaux croissants, l’enjeu est de répondre au besoin d’intéropérabilité avec les réseaux existants, leurs infrastructures et différents systèmes plus anciens. Nos entretiens et les différentes sources d’information auxquelles nous avons eu accès montrent combien les stades doivent améliorer leurs capacités analytiques afin de développer un avantage concurrentiel durable par :

- une coordination des différents départements permettant une analyse plus efficace des données du stade. Les propriétaires, manager général, les entraîneurs doivent produire et échanger les données d’analyse de manière à mieux les exploiter dans leurs décisions quotidiennes ;

- un support de ces nouvelles capacités en fixant un cap et des objectifs sur le nouveau marché du big data comme en NFL (38). Le choix de la NBA d’utiliser la technologie SportVu pour l’ensemble des équipes et des matches de saison régulière l’illustre ;

- les équipes doivent acquérir des données en amont au niveau de la ligue afin de connaître ce qu’il est possible d’exploiter sans avoir à en supporter le coût de développement seules. Un moyen d’obtenir un avantage concurrentiel est d’identifier la source des innovations d’une autre équipe dans l’exécution d’une stratégie ayant généré un retour sur investissement au travers d’applications analytiques (39). Les stades en mesure de déployer de nouvelles capacités rapidement capturent les revenus liés aux ventes de produits supplémentaires et à une billetterie optimisée comme l’illustre le Levi’s Stadium. Cet avantage offre la possibilité d’encore mieux rémunérer les performances d’artistes pour les divertissements.

Plus largement, la technologie touche également la sécurité avec les drones, mais aussi les transports avec les Hyperloop (40) rendant encore plus complexe les décisions d’investissement dans l’industrie de l’Internet des Objets. Pour nos experts, la solution consiste à investir dans des technologies ayant fait leur preuve avec des adopteurs précoces et qui disposent encore d’un potentiel d’innovation.

Conclusion

Les stades disposant de moyens financiers plus importants investissent dans les technologies analytiques aux États-Unis mais aussi en France comme le montre le projet de Grand Stade de l’Olympique Lyonnais. Cet investissement permet de développer un avantage concurrentiel basé sur une différenciation des services (Porter, 1985) liés à l’expérience du stade. Chaque sport professionnel est spécifique et possède un tissu de fournisseurs différents en données potentielles. C’est surtout la capacité des stades à intégrer les analyses dans des stratégies qui permettra une monétisation des services. L’Internet des Objets confronte les stades à différentes problématiques :

- sur quel ensemble de produits intelligents et connectés devront-ils investir ?

- faut-il externaliser ou internaliser la gestion et l’accès des données ? - devront-ils changer de business model et s’orienter davantage vers des prestations virtuelles de divertissement comme l’illustre la tendance des 3es lieux (« Third Venues ») ?

La faible intégration des nouvelles technologies avec celles existantes constitue un obstacle important pour la plupart des stades. Chaque système produisant des données fonctionne en « silo » complexifiant le recueil et l’analyse des données online et offline liées à la billetterie, la restauration et le merchandising. Avec une sous-traitance, le partage des données est plus complexe. L’augmentation de la data produite de manière non structurée devient rapidement gigantesque. Ces statistiques sont produites dans des formats différents rendant leur (re)structuration impérative pour adapter les décisions marketing. Souvent non étiquetées, les données « non structurées » restent parfois des années dans les bases de données sans être analysées, 70-80 % de toutes les données recueillies restent inexploitées. Les dispositifs matériels nécessaires pour l’Internet des objets ont des cycles de vie qui varie encore fortement, en particulier pour les logiciels. Cela rend certains périphériques obsolètes rapidement. Les cycles d’investissement dans les infrastructures et l’écosystème constituent donc un frein important. À l’image de l’évolution du téléphone depuis son invention en 1876 et, tout particulièrement avec l’arrivée de l’iPhone en 2007, les stades innovent et entrent dans une nouvelle ère. Le stade de l’Internet des objets modifie la chaîne de valeur de l’événement sportif pour s’inscrire encore davantage dans le cadre du marketing expérientiel (Hetzel, 2002 ; Holbrook & Hirschman, 1982) (41). L’avenir de la relation client repose sur l’expérience avec les marques partenaires du stade. Celles investissant dans l’interactivité et la collaboration avec les clients en étant créatives redéfiniront une nouvelle catégorie de l’expérience sportive dans le futur.

 

Glossaire technique 

4K : Le terme 4K ou Quad HD propose exactement quatre fois plus de pixels que le Full HD. Cet ordre de grandeur caractérise une définition d’image numérique supérieure à 4096 pixels qui est utilisée dans le domaine de l’audiovisuel. 

Big Data : terme représentant la masse de données créées par les appareils numériques (smartphones, ordinateurs, tablettes, automates) et les applications qu’elles permettent de réaliser ou d’envisager. 

Cloud : Le cloud computing, est l’exploitation de la puissance de calcul ou de stockage de serveurs informatiques distants par l’intermédiaire d’un réseau, généralement Internet. 

iBeacon : Il s’agit d’une balise qui s’intègre dans un systeme de positionnement permettant de notifier la présence de périphériques iOS ou Android à proximité. 

Internet des Objets (IdO) et en anglais Internet of Things (IoT) : Selon l’Union internationale des télécommunications, l’Internet des objets (IdO) est une « infrastructure mondiale pour la société de l’information, qui permet de disposer de services évolués en interconnectant des objets (physiques ou virtuels) grâce aux technologies de l’information et de la communication interopérables existantes ou en évolution ». 

Smart Cities : Le concept de « ville intelligente » désigne une ville utilisant les technologies de l’information et de la communication pour la gestion des services urbains dans une logique d’optimisation des coûts. 

Téraoctet : Un téraoctet (To) ou terabyte (TB) est une unité de mesure de stockage informatique correspondant à un trillion d’octets. Un To est égal à 1 024 gigaoctets (Go).

Vine : Une application de Twitter hébergeant de courtes vidéos de 6 secondes qui tournent en boucle et peuvent être partagées avec leurs abonnés.

 

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1 En 2012 déjà, sept stades figuraient parmi les installations les plus géo-localisés sur Facebook. En 2015, AT&T Park à San Francisco (Giants, MLB) était le troisième endroit le plus populaire, devancé seulement par Times Square, Disneyland, Universal Studios (cinéma) terminant huitième de la liste.

2 Le Mercedes-Benz (Atlanta Falcons, NFL) a depensé 281 millions de dollars pour la plomberie, le système électrique, les réseaux cellulaires et Wifi, les écrans vidéo et le système de ventilation.

3 Verizon, seul, a investi 347 millions de dollars pour améliorer ses réseaux dans les stades depuis 2010. AT&T en a depensé 10 millions pour l’installation de 950 DAS (Direct Antenna System) au Mercedes-Benz Superdome à la Nouvelle Orléans, la vitrine duSuper Bowl XLVII en 2013. En 2009, l’opérateur avait dejà placé des antennes dans le stade des Dallas Cowboys avant d’obtenir les naming rights lui permettant de le rebaptiser AT&T Stadium.

4 En 2016, le Super Bowl 50 a généré un total de 26 teraoctets (To) : 15,9 To pour quatre opérateurs sur le système par DAS et 10,1 To pour le réseau Wi-Fi du Levi’s Stadium. La présence de stars lors des mi-temps (Beyonce, Bruno Mars et Cold Play pour le SB50) renforce cette tendance equivalente à 200 selfies par seconde.

5 « At College Football Games, Student Sections Likely to Have Empty Seats », Washington Post, College Football, Aug. 27, 2014

6 Selon Cisco (2014), 57 % des fans de sports aux États-Unis, en Angleterre, en Australie et en Nouvelle-Zélande préfèrent regarder les matches depuis chez eux plutôt que de se rendre au stade. En 2011 déjà, un sondage de la chaine américaine ESPN montrait que 29 % des fans de la NFL souhaitaient voir le match au stade contre 58 % en 1998. De même, les Américains étaient 86 millions à regarder le Super Bowl depuis chez eux en 2005 contre 114 millions en 2015.

7 Le Web des objets correspond au Web 2.0 auquel on ajoute l’interaction avec les objets physiques (smartphones avec application permettant de contrôler un garage ou des fenêtres, systèmes de navigation relié à Google Earth pour les voitures).

8 Kelly & Turley (2001) citent neuf facteurs déterminants pour la qualité de services d’événements sportifs (sans ordre d’importance) : (1) les employés, (2) les prix, (3) l'accès aux installations, (4) les concessions, (5) le confort, (6) l'expérience du jeu, (7) l’affichage de l’heure, (8) les commodités, et (9) la possibilité de fumer.

9 Nielsen (2014). The Total Audience Report: Q4 10 L’algorithme du moteur de recherche donne désormais la priorité aux résultats de sites ayant developpé des versions mobiles pour les requêtes effectuées depuis un smartphone (TechCrunh, 2016).

11 Selon Pew Research Center en 2015, 10 % des Américains utilisent leur abonnement d’Internet mobile comme unique moyen d’accès au web chez eux et en déplacement.

12 Selon le rapport « Internet Trends 2015 », l’utilisation des médias numériques par les adultes américains est passée de 0,3 heure en 2008 à 2,8 heures en 2015. Analysant le VNI (Visual Networking Index), il révèle que 55 % du nombre total de données utilisées sur les smartphones porte sur la vidéo.

13 Lors du Super Bowl 50, 60 millions de personnes ont produit 200 millions de posts et likes. Sur Twitter, 3,8 millions de personnes ont tweeté 25,1 millions de messages vus 4.3 milliards de fois.

14 Lors du dernier match de Kobe Bryant au Staples Center à Los Angeles le 13 avril 2016, le compte Twitter des Lakers fut saturé. Sous le volume des demandes, il n’était plus disponible parmi les résultats du moteur de recherche Twitter pendant de longues minutes.

15 « Baseball is struggling to hook kids - and risks losing fans to other sports », Washington Post, Nationals/MLB, April 5, 2015.

16 Selon Strategy Analytics (2015), le marché Américain est le second plus grand marché au monde après l’Asie. En Amérique du Nord, 12,1 millions de téléviseurs 4K ont été vendus cette année. L’étude du cabinet de conseil prévoit que 50 % des foyers Américains posséderont un écran UHD (ultra HD) d’ici 2020.

17 Le concept d’externalité de réseau (Katz & Shapiro, 1985) prédit que plus le nombre d’individus inscrits sur ces sites augmente, plus la valeur pour chacun à l’utiliser augmente.

18 Selon une étude Rukus datée de 2015, on estime qu’environ 70 % des spectateurs emmènent un smartphone capable de se connecter en Wi-Fi dans les stades et qu’au plus 30 % sont actifs simultanément (connexion concurrente).

19 Cette norme contraint à l’utilisation de matériaux tel le verre qui possède une faible émission mais qui est moins conducteur pour les signaux sans fil.

20 Selon SNS Research de 2014, le marché des DAS est en croissance de 11 % et générera 4 milliards de dollars d’ici 2020. Aux États-Unis, l’Internet est majoritairement délivré par des DAS, avec 53 % des déploiements contre 33 % pour le Wi-Fi.

21 Ces technologies déjà utilisées dans la grande distribution permettent de détecter des clients à proximité d’un lieu pour leur envoyer des messages dans un rayon de 5 à 10 mètres.

22 Une application reliée à un ibeacon permet alors au stade d’envoyer des messages géolocalisés afin d’encourager les spectateurs à se rendre dans l’enceinte plus tôt et de rester plus longtemps après, le match terminé.

23 Deux équipes NBA (Lakers et Clippers), une équipe NHL (Kings) et une équipe WNBA (Sparks).

24 Situées au coeur de la Silicon Valley, les entreprises y démontrent leur savoir-faire. Sony est un partenaire privilégié contrôlant 2000 écrans placés tout autour du stade, 70 écrans 4K et deux écrans géants LED pour un motant total de 125 millions de dollars. Le stade offre 40 Go/s, soit 40 fois la vitesse d’autres stades aux États-Unis.

25 À titre d’exemple, une minute de video sur YouTube consomme 2 Mo de votre abonnement Internet mobile.

26 Aux États-Unis, les fans paient en moyenne 1,99 $ pour les applications payantes dont le développement est majoritairement financé par de la publicité.

27 Pour 2,99 $ par mois ou 19,99 $ pour la saison, l’utilisateur accède à des vidéos du site MLB.TV. Pour les abonnés du réseau TV de la MLB (24,99 $ par mois ou 114,99 $ par an) il est enfin possible d’accéder au plein potentiel de l’application sans avoir à regarder de la publicité préalablement.

28 Avec un système robuste de données produites en temps réel et reposant sur les ibeacon, une marque de soda peut par exemple cibler ses publicités sur mobiles à des spectateurs pour les inciter à venir visiter un stand situé juste derrière leur section.

29 À ce jour, plus de 85,7 To de données ont été échangées sur le Wi-Fi du stade, soit l’équivalent de 245 milliards de messages et près de 1 million de messages sur les réseaux sociaux par match.

30 Periscope est une application logicielle fonctionnant avec Twitter et permettant de filmer et de retransmettre en direct des contenus audiovisuels que son utilisateur est en train de filmer.

31 Avec 25 % des millennials ne regardant plus les chaînes sportives sur le câble, de nouvelles stratégies marketing utilisant des applications tel Snapchat, très utilisé par les 12-19 ans, se généralisent dans les ligues professionnelles aux États-Unis.

32 Un niveau de 500 Ko/s est déjà suffisant pour des replay vidéo compressés en MPEG-4 et de courtes interviews.

33 Selon le rapport Gartner (2016), le monde compte actuellement 6,4 milliards d’objets connectés, soit une augmentation de 30 % par rapport à 2015. La société prévoit que près de 21 milliards d’objets seront connectés à l’horizon 2020. La valeur globale du secteur de l’Internet des objets dépassera les 34,2 milliards d’euros d’ici 2020, passant de 4,9 milliards d'appareils connectés en 2015 à 25 milliards d'ici 2025.

34 « L’infrastructure TIC est le système nerveux de toute ville intelligente et durable ; elle coordonne les interactions entre les différentes composantes et l’infrastructure matérielle. Elle est la base à partir de laquelle les différents services intelligents peuvent fonctionner de manière efficace et optimale » (Kondepudi, 2016).

35 Le département IT de la ville de Santa Clara a par exemple installé des capteurs tout autour du stade pour surveiller le traffic autoroutier les jours de match et mieux gérer les déplacements des habitants locaux.

36 Par exemple la plateforme curative de contenu Tint permet d’intégrer puis de publier des posts en temps réel (en exactement un quart de seconde) sur un écran géant (jumbotron).

37 Par exemple, lorsqu’une tornade ravagea des banlieues entières d’Oklahoma City, l’assureur Farmers incita le golfeur Rickie Fowler à utiliser ses comptes de réseaux sociaux pour mobiliser ses followers dans la région. La compagnie identifia un adolescent qui avait sauvé son chien mais perdu tous ses clubs de golf et communiqua sur son histoire grâce au sportif mais aussi avec une visite locale du PDG s’inscrivant dans cette histoire.

38 Les équipes professionnelles restent des entreprises de taille intermédiaire avec une valorisation moyenne d’un milliard de dollars pour un revenu d’exploitation de 30 millions de dollars. Mais de fortes disparités existent au sein d’une ligue et encore beaucoup d’équipes professionnelles n’ont pas les moyens de construire ces infrastructures de réseaux et de big data coûteuses

39 L’expérience de la NFL et de la NBA montre que les stades ayant adopté des technologies de production de données de façon précoce peuvent très rapidement développer des capacités analytiques appropriées leur permettant de maintenir un avantage concurrentiel même lorsque d’autres équipes les imitent.

40 Hyperloop est actuellement testé par Tesla aux États-Unis. Il s’agit d’un train propulsé par de l’énergie solaire à 1 200 km/h au sein d’un tube électromagnétique. Las Vegas serait à 30 minutes de Los Angeles contre une heure en avion aujourd’hui.

41 Hetzel (2002) identifie 4 leviers de la « roue expérientielle » qui permettent une parfaite stratégie de marketing expérientiel : surprendre le client en proposant des services inhabituels en rupture avec le quotidien ; l’extraordinaire reposant sur une sensation de gigantisme, le marketing sensoriel pour vivre des expériences sensorielles fortes et une relation personnelle et affective intense avec le client.

 

Cet article a été écrit par :

Yann ABDOURAZAKOU Associate Professor California State University, Dominguez Hills. Department of Management and Marketing. 1000 E Victoria Street, Carson, California 90747 USA. (+001) 310-243-3453. yabdourazakou@csudh.edu

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