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1. L’ambush marketing 

 

Émerge également depuis plusieurs années une nouvelle forme d’atteinte aux droits exclusifs, que l’on nomme ambush marketing.  

 

Par ambush marketing ou marketing pirate, on entend le fait, en dehors de tout contrat officiel de parrainage conclu avec l’organisateur de l’événement sportif, d’associer frauduleusement son image audit événement afin d’en tirer les profits liés à l’impact médiatique de celui-ci et ses retombées prévisibles en terme d’image. 

 

Lorsque l’on sait que les sommes engagées par les annonceurs officiels pour voir leur marque associée à l’événement se chiffrent en dizaines de millions d’euros (par exemple, 40 millions d’euros payés par le brasseur américain Anheuser Busch pour parrainer les Jeux olympiques d’hiver de Salt Lake City de 2002), on comprend la nécessité de se prémunir contre les pratiques cherchant à associer à moindre coût son image à celle de tels événements internationaux. 

Cette pratique peut consister, par exemple, dans un affichage publicitaire de grande envergure aux abords de l’enceinte sportive(*), dans le survol de ladite enceinte par un avion portant une bannière publicitaire ou encore dans la distribution aux spectateurs d’articles revêtus de sa marque(*).  

 

La Coupe du monde 2010 de football en Afrique du Sud s’est illustrée par d’autres cas d’ambush marketing. Deux jeunes Néerlandaises ont été interpellées et présentées devant un tribunal exceptionnel créé pour la compétition, car il leur aurait été reproché d’avoir porté des jupes revêtues d’une marque de bière. Or, cette marque n’avait pas signé d’accord de partenariat avec la FIFA dans le cadre de l’événement. Soutenues par leur sponsor, les demoiselles ont été finalement libérées contre une caution de 1 000 euros. 

 

L’Olympic Arrangements Act 2000 a commencé à prendre la mesure de ce phénomène, susceptible de dévaloriser considérablement la valeur des contrats signés avec les professionnels, en mettant en place un cadre juridique spécifique pour la publicité réalisée dans l’enceinte et aux abords des sites retenus pour les Jeux. 

 

Toutefois, de plus en plus de supports sont concernés par ce phénomène. 

Il appartient alors aux pays organisateurs de lutter contre ces atteintes aux droits privatifs des Jeux olympiques. 

 

Certains spécialistes prétendent que les mesures de lutte proposées par la candidature londonienne ont permis de marquer quelques points face à la candidature parisienne. 

 

Si l’exemple des Jeux olympiques de Pékin semble mineur, dans un pays où la lutte contre la contrefaçon reste délicate, l’exemple de Londres témoigne des efforts faits en ce domaine.  

 

Cet événement a été l’occasion pour les annonceurs d’imaginer des opérations d’ambush marketing.

Ainsi, une agence publicitaire avait imaginé(*) la diffusion d’un spot rassemblant un nageur, un athlète, un judoka et un cycliste, non présents aux Jeux olympiques, afin de construire une stratégie de communication où la marque serait associée aux Jeux olympiques sans toutefois utiliser l’image des athlètes qualifiés pour les JO pendant la période olympique.

De même, la création d’un show vidéo en trois dimensions, projeté sur un grand monument susceptible d’être transformé ou même détruit virtuellement, comme par exemple Big Ben ou la Tamise, avait été envisagée.

 

Les Jeux olympiques de Londres 2012
  Une loi spécifique a été votée en Angleterre pour protéger les signes privatifs des Jeux olympiques. Ce fut un argument important de la candidature de Londres.    La loi anglaise n° 45 du 14 juillet 2005 relative aux Jeux olympiques de Londres a en effet pris les devants en encadrant ainsi « le fait pour une personne, dans le cadre de son activité commerciale, d’utiliser en relation avec des produits ou services tout type de représentation visuelle ou verbale d’une façon susceptible de créer dans l’esprit du public une association entre les Jeux olympiques de Londres et ces produits ou services ou le fournisseur de ces produits ou services », et en définissant ces agissements comme une violation du droit d’association exclusif aux Jeux olympiques de Londres.    Cette problématique est au cœur de la réflexion susceptible d’être menée sur le cadre juridique applicable à l’ambush marketing

 

L’ambush marketing peut revêtir différentes formes, de la publicité proprement dite à l’intrusion de spectateurs sur les terrains, en passant par l’utilisation de tickets officiels dans les promotions, la contrefaçon de marchandises ou de la diffusion de programmes non autorisés. 

 

Ce type d’agissement peut être appréhendé classiquement par le droit des marques. 

En[…]

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