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Le mécénat

 

De nombreuses opérations et événements sportifs sont mis en œuvre grâce au mécénat d’entreprise ou de collectivités.

Le mécénat répond à un régime juridique particulier.

 

1. Cadre général

 

Le mécénat est défini comme étant « le soutien apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activité représentant un intérêt général » (définition issue de la loi du 6 janvier 1989 relatif à la terminologie économique et financière).

Son essor en France date du début des années 1960 avec notamment la création de la Fondation de France (sous l’influence du cabinet d’André Malraux).

 

Il se traduit par le versement d’un don à un organisme pour soutenir une œuvre d’intérêt général.

 

Le don peut prendre plusieurs formes :

- une contribution financière : il peut s’agir de cotisations, de subventions, d’apport en numéraire ;

- un don en nature : le versement peut, dans ce cas, consister en la remise d’un bien immobilisé, de marchandises en stock, en l’exécution des prestations de services, en la mise à disposition de moyens matériels, personnels ou techniques ; il peut s’agir, par exemple, d’équipements sportifs ;

- la mise à disposition de salariés (on parle de mécénat de compétences) : il s’agit de la mise à disposition de compétences de salariés de l’entreprise, sous forme d’accompagnement dans le montage du projet, d’appuis techniques de courte ou de longue durée ; c’est l’exemple d’un nutritionniste mis à disposition d’un sportif ;

- un don technologique : le don technologique consiste à mobiliser le savoir-faire, le métier de l’entreprise au profit du bénéficiaire. Une entreprise commercialisant des fibres textiles techniques pourrait en faire bénéficier les sportifs professionnels ou amateurs.

 

Normalement, une action de mécénat n’a pas de contrepartie, hormis la visibilité offerte au mécène.

L’entreprise donatrice peut bénéficier de certaines contreparties en communication et relations publiques, dont la valeur doit néanmoins demeurer dans une « disproportion marquée » avec le montant du don.

En revanche, s’agissant des dons des particuliers, les contreparties sont strictement limitées et symboliques.

 

Le mécénat doit être différencié du parrainage, plus proche du « sponsoring », qui répond à une démarche plus commerciale, explicitement calculée et raisonnée et dont les retombées doivent être quantifiables et proportionnées à l’investissement initial.

 

 Distinction entre parrainage et mécénat

 

Le parrainage tend également aux opérations représentées par le vocable « sponsoring ».

 

Il se distingue par la notion de contrepartie puisque le bénéficiaire retire alors un bénéfice direct de l’opération.

À titre d’illustration, une association sportive, dont le caractère non lucratif n’est pas remis en cause, perçoit 15 000 euros par an d’une entreprise locale.

Le nom de cette entreprise est inscrit sur un des panneaux du stade.

Le don n’est que « signé » par l’entreprise et le dispositif du mécénat est applicable.

Cette contrepartie offerte par l’association ne peut être assimilée à une prestation publicitaire.

À l’inverse, une association sportive amateur est qualifiée pour jouer un tour de Coupe de France contre un club professionnel.

La rencontre devient, de ce fait, un événement médiatique.

 

Pour profiter de l’événement, une entreprise de la région verse une somme de 40 000 € et demande, en contrepartie, que les panneaux publicitaires, à son nom, soient installés dans l’axe des caméras de télévision.

Il s’agit d’une opération publicitaire ; la contrepartie offerte ne peut être assimilée à un « don » signé par l’entreprise(*).

 

Ainsi, dès qu’il s’agit de faire de la publicité dans les publications de l’association, pour les produits ou services du partenaire, l’opération passe alors du mécénat (sans contrepartie autre que la mention du nom) au parrainage ou sponsoring (échanges de prestations) et ne bénéficie, alors, plus de la réduction d’impôt mais emporte d’autres conséquences fiscales pour l’association.

 

De même, si en contrepartie des sommes versées, la revue de l’association comprend des pages entières de publicités en faveur des entreprises donatrices appelant à la consommation des produits qu’elles vendent, il s’agit d’une réelle prestation publicitaire, le régime de faveur du mécénat n’est pas applicable.

La situation serait différente si le nom des entreprises versantes ne se trouvait mentionné qu’au dos de la revue.

 

Pour analyser la contrepartie, il est nécessaire d’examiner à la fois les contreparties, offertes par le bénéficiaire, mais également l’ampleur du don.

 

À ce titre, une entreprise qui transmet sa collection d’art contemporain à un grand musée de province, même si le nom de l’entreprise est inscrit sur l’ensemble des supports de communication du musée et est largement médiatisé par la presse locale et nationale, l’entreprise disposant de 200 invitations gratuites pour son personnel, de 4 soirées réservées à des fins de relations publiques (elle assure le paiement de la totalité des frais[…]

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