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Le digital au service de l’ambush marketing : quelle(s) réalité(s) pour les très grands événements sportifs ? Le cas du football

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Les activités digitales tendent à se retrouver au coeur des stratégies des parties prenantes de l’écosystème du sport business en perpétuelle mutation. En dépit d’un renforcement des réglementations pour enrayer la mise en oeuvre des initiatives d’ambush marketing, ce contexte digital semble contribuer à leur performance. Cette recherche exploratoire a pour principal objectif de mieux comprendre en quoi le digital est au service des dispositifs d’ambush marketing. Plusieurs entretiens semi-directifs réalisés auprès de détenteurs de droits (UEFA, FFF), d’annonceur (PMU), d’agences (Havas Sports & Entertainment, Mcgarrybowen) et plusieurs cas concrets nous permettent d’enrichir cette recherche.

À l’heure de la révolution numérique où les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram ou YouTube sont omniprésents et en perpétuel renouvellement, les annonceurs utilisent de plus en plus les outils digitaux dans une perspective marketing. Le marketing digital peut être défini comme « l’atteinte d’objectifs propres au marketing grâce à l’usage de technologies numériques combinées avec des canaux traditionnels » (Chaffrey et Ellis-Chadwick, 2014, p. 48). Il repose sur des médias et des canaux digitaux et sur un vaste ensemble de technologies qui inscrivent l’organisation dans un véritable écosystème digital. Les technologies digitales en général et tout particulièrement Internet permettent ainsi d’ajouter un canal de communication marketing aux dispositifs existants des marques. Il s’agit de toucher une cible plus large, ou plus pointue selon les cas, à des moments spécifiques, plus souvent ou de façon moins coûteuse.

Qu’il s’agisse de générer du contenu, de dialoguer avec des consommateurs, de transmettre un message ou de créer le buzz, les médias sociaux font désormais partie intégrante des stratégies de communication des marques. Le marketing du sport n’échappe pas au phénomène. Dès lors, les activités digitales tendent à se retrouver au coeur des stratégies des parties prenantes de l’écosystème du sport business en perpétuelle mutation (Chanavat et Desbordes, 2015a). Dans ce contexte, les marques annonceurs mettent en place des dispositifs sociaux dans le but d’activer et d’optimiser leur partenariat à l’occasion des très grands événements sportifs. Les entreprises sont dorénavant en mesure d’investir, d’animer et de récompenser une communauté de fans (Helleu, 2015).

Si le Comité International Olympique (CIO) s’est efforcé de renforcer les réglementations pour éviter que les marques non partenaires tirent profit des Jeux de Londres 2012, cet événement a consacré les réseaux sociaux comme moyens de communication performants. Durant cette édition, les cas d’ambush marketing (1) ont été nombreux et les marques ont fait preuve d’originalité dans ce domaine aux dépens des sponsors officiels (Chanavat et Desbordes, 2014). Pourtant, aucun Comité d’Organisation des Jeux Olympiques (COJO) n’avait, jusqu’alors, posé de telles restrictions dans l’optique de prévenir les actions de pseudo-parrainage. Bien que la Charte olympique prévoie des sanctions, ni les athlètes, ni les entreprises ne semblent décidés à manquer une telle opportunité pour promouvoir leurs marques.

En dépit d’un renforcement des réglementations pour enrayer la mise en oeuvre des initiatives d’ambush, ce contexte digital semble contribuer à leur performance. À ce jour, les conséquences et les enjeux de l’avènement du digital pour les acteurs des très grands événements sportifs semblent mal connus. Les recherches portant sur le sponsoring et/ou l’ambush marketing ont été consacrées le plus souvent à l’analyse de son impact et les recherches antérieures ont rarement étudié l’offre marketing et les techniques opérationnelles sur le terrain de l’événementiel (Walliser, 2006, Maltese et Danglade, 2014). Si l’ambush est connu depuis de nombreuses années (Sandler et Shani, 1989), la transformation de ses pratiques à travers le digital semble ouvrir un nouveau champ d’investigation fécond sous l’angle académique et professionnel.

Ce travail exploratoire a pour objectif d’analyser en quoi le digital est devenu un territoire d’expression privilégié de l’ambush marketing.

Quelles stratégies les organisateurs d’événements mettent-ils en place ? Quid des ambushers ? Des sponsors officiels ? En quoi les agences de communication sont-elles impliquées dans la conception et la réalisation de ces initiatives ? Le foisonnement des pratiques d’ambush marketing, l’avènement du digital et la richesse des entités concernées soulèvent plusieurs questionnements.

L’analyse des dispositifs mis en oeuvre par plusieurs acteurs du sport business lors de très grands événements sportifs footballistiques permet de mieux comprendre ce phénomène. Dans ce cadre, sept entretiens semi-directifs réalisés auprès de détenteurs de droits (UEFA (2), FFF (3), d’annonceur PMU(4), d’agences (Havas Sports & Entertainment, Mcgarrybowen) et plusieurs cas concrets nous permettent d’enrichir cette recherche (5).

I • Revue de la littérature et propositions de recherche

A - Les événements sportifs, pour un partage (connecté) des émotions

« Un événement sportif représente un fait social fort, doté d’une image spécifique et à l’issue généralement incertaine, favorisant le partage et l’échange des perceptions et des sentiments du consommateur à l’égard des diverses entités qu’il regroupe » (Chanavat, 2009, p. 117). Les événements sportifs regroupent ainsi une myriade de parties prenantes (organisateur, détenteur de droits, athlète, équipe, entreprise, média, consommateur, collectivité territoriale, etc.) en interactions constitutives du système événementiel. Chappelet, Brighenti, Clivaz, Délétroz et Favre (2005) proposent une typologie des événements sportifs sur la base de leur médiatisation. Pour les auteurs, les très grands événements sportifs regroupent entre autres les Jeux Olympiques, la Coupe du Monde et le Championnat d’Europe des nations de football, quelques championnats du monde (ski, athlétisme, etc.), le Tour de France ou la Coupe de l’America. Ils concernent l’élite sportive, sont fortement médiatisés, bénéficient d’une couverture télévisée à l’échelle internationale et drainent de nombreux spectateurs. Dans cet article, nous abordons quasi exclusivement ce type de manifestation.

Helleu (2015) souligne que les modalités de consommation de l’événement sportif ont considérablement évolué en peu de temps. Rein, Kotler et Shields (2006) distinguent plusieurs générations du spectacle sportif. La première (1900-1950) se caractérise par une consommation du sport dans les enceintes sportives relayée par les journaux et la radio. La deuxième génération (1950-1990) est celle du spectacle sportif télévisé. La troisième (1990-2006) correspond à l’émergence des nouvelles technologies de l’information et de la communication, dont Internet. Helleu et Karoutchi (2013) suggèrent une quatrième génération, celle de l’expérience digitale. Selon les auteurs, le fan n’est plus un (télé)spectateur passif à l’émotion sportive limitée aux 90 minutes d’un match hebdomadaire, mais il devient un média qui prend la parole, un consom’acteur impliqué qui peut générer, commenter ou consommer du contenu. Dans le même sens, Chanavat et Desbordes, (2015a) considèrent l’essor des nouvelles technologies numériques comme la dernière étape de développement du sport business.

Si l’incertitude du résultat représente une caractéristique fondamentale de l’événement sportif, un match perd de son intérêt s’il est diffusé en différé et donc si le résultat est connu. Plus encore, lorsque le résultat est acquis, les spectateurs commencent à quitter le stade pour éviter les embouteillages. L’événement est subjectivement perçu comme la possibilité de réaliser un exploit. Or, lorsque le résultat est prévisible, l’intérêt et l’émotion disparaissent, ne laissant que peu de place à la performance, à l’exploit. Dès lors, nous pouvons légitimement nous demander quel serait l’attrait d’un événement sportif sans émotions ? À quoi ressemblerait-il sans la joie, l’anxiété, l’espoir, la colère, la tristesse ou la fierté ? Amputé de sa composante émotionnelle, il n’offrirait certainement pas le même intérêt ou le même engouement pour les consommateurs et par conséquent pour les annonceurs. Ainsi, les (télé)spectateurs ont tendance à rester concentrés sur un match avec un score indécis dans la mesure où l’incertitude quant au vainqueur reste entière. En 2014, à l’occasion de la finale de la Coupe du monde de Football de la FIFA entre l’Allemagne et l’Argentine, la courbe d’audience a atteint son maximum au moment des prolongations. Helleu (2015) souligne que cette compétition a permis de confirmer le caractère fédérateur du spectacle sportif mais aussi de prendre la mesure de sa capacité à engager des fans connectés qui réagissent et partagent leurs émotions sur les médias sociaux. Pour l’auteur, l’événement sportif, par essence, est donc engageant. Il invite à la réaction et au partage d’une émotion. Les médias sociaux permettent le partage de cette émotion et la simultanéité à distance. 

Les émotions font que « la vie vaut la peine d’être vécue » (Crocker, Kowalski, Hoar et McDonough, 2003). Elles colorent et influencent toutes nos perceptions, et ce, sans que nous nous en rendions véritablement compte. Ainsi, un match de football est apprécié dans la mesure où il est vécu émotionnellement par les fans. L’événement sportif repose donc sur un processus d’échange et offre des conditions optimales pour qu’il se produise une contagion émotionnelle. C’est pourquoi un nombre croissant d’annonceurs investit dans les activités de parrainage (6) et tout particulièrement dans le football. Il s’agit d’engager une relation de nature émotionnelle avec les consommateurs de spectacles sportifs. Ainsi le parrainage se caractérise ainsi par l’utilisation d’un événement comme fondement de la communication des annonceurs. À l’instar de Derbaix, Gérard et Lardinoit (1994, p. 47), nous partons du postulat qu’il n’y a « pas de parrainage sans événement ». En outre, nous prônons le fait que le parrainage se caractérise par l’utilisation d’un événement comme fondement de la communication des annonceurs. Dans ce sens, Bal, Plewa, Quester et Steyer (2009, p. 8) soulignent que « les événements sportifs, au travers des émotions qu’ils procurent, sont en effet supposés apporter un supplément d’âme que la publicité traditionnelle n’offre pas ». Ainsi, malgré la diversité des associations possibles entre entités et parrain, l’événement en tant que support au parrainage génère, à notre sens, l’énergie nécessaire à son développement. En d’autres termes, l’événement s’avère capital quant à la performance d’une stratégie partenariale.

B - Vers de nouvelles recherches portant sur les stratégies partenariales et le digital 

Considéré autrefois comme un simple apport financier, le sponsoring fait aujourd’hui partie intégrante des stratégies marketing des entreprises. Cette technique de communication répond aux mêmes critères d’évaluation qu’une campagne de publicité ou de promotion, et peut modifier les réactions cognitives (faire savoir), affective (faire aimer) et conative (faire agir) du consommateur à l’égard des marques (Chanavat, Martinent et Ferrand, 2009).

Dans les médias, l’importance du sponsoring est souvent évoquée en des termes quantitatifs. D’ailleurs, certains chiffres publiés ont un caractère spectaculaire. Alors qu’en 1990 les investissements mondiaux avoisinaient 5,5 milliards d’euros, le montant des dépenses investies atteindrait 60,2 milliards de dollars en 2016 (IEG, 2016). Les activités qui concernent la sphère sportive représentent approximativement 70 % des sommes engagées. Et dans le secteur du football, le revenu de la FIFA provenant uniquement des sponsors du mondial 2014 s’élève à 1,4 milliard de dollars. En ce qui concerne la Fédération Française de Football, on observe que 40 % de ses 200 millions d’euros de revenus annuels sont issus du sponsoring. Du côté de Manchester United, depuis la saison 2015- 2016, le club est parrainé par l’équipementier Adidas pour un montant d’environ 94 millions d’euros par an, sur une période de dix ans. Ce contrat succède au partenariat commencé lors de la saison 2014-2015 par Chevrolet pour une durée de sept ans et un montant de 560 millions d’euros (80 millions d’euros par an). Si ces montants peuvent être considérés comme « démesurés » et les partenariats réservés à une seule catégorie de sponsor, la réalité est toute autre. À l’heure actuelle, toutes les entreprises (multinationales, PME, etc.) sont concernées par le sponsoring. La fertilité de la discipline fait émerger de nouvelles tendances : sponsoring régional, sponsoring d’État, sponsoring citoyen, sponsoring sportif multiple événementiel, sponsoring sportif participatif, etc. (Chanavat et Desbordes, 2015b) dont la mesure de l’impact et la démarche stratégique restent inexplorées. 

Force est de constater que si la recherche en parrainage sportif est très riche en ce qui concerne les études d’impacts, les recherches académiques antérieures ont rarement étudié l’offre marketing et les techniques opérationnelles sur le terrain de l’événementiel (Walliser, 2006). Maltese et Danglade (2014) analysent l’évolution des pratiques de mise en oeuvre des programmes de parrainage et mettent en évidence trois grandes étapes : la recherche de visibilité, les opérations de relations publiques et d’activations des marques partenaires ainsi que les démarches citoyennes. Le développement managérial du parrainage est passé d’une focalisation sur la valorisation de l’exposition à une activation de la marque auprès du consommateur de spectacle sportif (Ferrand, Torrigiani et Camps i Povill, 2006). Les sponsors possèdent les droits de s’associer (sous certaines conditions) à l’entité sportive. La valeur de ces droits marketing et l’efficacité de leurs actions sont toutefois diluées lorsque des entités non autorisées utilisent les symboles et la marque. Ainsi, les sponsors officiels doivent faire face à la créativité des messages des pseudo-parrains, des ambushers notamment favorisée par les nouvelles technologies. 

Le terme « ambush » signifie embuscade. Une embuscade est une attaque par surprise d’un ennemi en mouvement. La philosophie de l’ambush marketing consiste ainsi à atteindre les objectifs de marketing classiques via des méthodes non conventionnelles (Nufer et Bühler, 2016). Le but principal de l’ambush marketing est d’obtenir les bénéfices d’un partenariat sans en subir les coûts. L’association par le pseudo-parrain à l’entité parrainée est volontaire et délibérée, et non pas, comme il pourrait advenir, le résultat d’une erreur commise en toute bonne foi par l’annonceur. Sandler et Shani (1989, p. 10) en offrent une première définition : selon eux, le pseudo-parrainage « implique les efforts d’une organisation pour s’associer indirectement avec un événement dans le but de récolter les mêmes bénéfices que le sponsor officiel ». Initié il y a plus de 80 ans, le phénomène ne montre pas de signe de ralentissement. L’ambush marketing, également appelé pseudoparrainage, marketing par embuscade, marketing insidieux, marketing pirate, guet-apens commercial, marketing sauvage ou marketing parasite, daterait des Jeux olympiques de Los Angeles de 1932 et le cas « Helms Olympic Bread » (Payne, 2006). Contrairement aux idées reçues, l’ambush marketing n’est donc pas un phénomène récent. 

L’émergence et la prolifération des logiques d’ambush font l’objet d’une forte considération dans le secteur du sport business et du marketing. La multiplication des mesures mises en place afin de faire face aux stratégies d’ambush a conduit les marques ambusher à faire davantage preuve de créativité, d’innovation et d’intelligence (Chadwick, Burton et Bradish, 2016). Les activités d’ambush marketing se distinguent en plusieurs catégories en fonction de la nature des pratiques et de leur portée. Selon Chanavat et Desbordes (2014), ces actions visent un triple objectif : 

1/ attirer l’attention portée à l’événement sur le pseudo-parrain ; 

2/ diluer l’efficacité des activités du sponsor officiel ; 

3/ modifier favorablement les réactions du consommateur de spectacle sportif à l’égard de l’ambusher. 

Le phénomène de pseudo-parrainage s’est rapidement développé au cours des vingt dernières années, notamment en raison de son efficience. Par ailleurs, alors que les montants des tickets d’entrées du sponsoring augmentent, il apparaît plus simple de s’associer implicitement à un événement compte tenu de la myriade d’entités sportives qu’il rassemble (athlète, équipe, joueur, entraîneur, arbitre, etc.). Les très grands événements constituent un « laboratoire » pour les marques en matière d’initiatives marketing (Chanavat et Desbordes, 2014) et un terreau a priori fertile pour les activités d’ambush. Aussi, la quasi-totalité des très grands événements sportifs internationaux semble concernée par le phénomène. Il y a plus de 20 ans, Meenaghan (1994) mettait évidence que les méthodes employées étaient principalement l’achat d’un espace publicitaire au moment des retransmissions et le lancement d’opérations promotionnelles en magasins ou dans la rue (autour d’un axe sportif créant la confusion avec l’événement officiel), le sponsoring de la diffusion de l’événement (billboarding), la signature de contrats mineurs avec une instance officielle associée à des opérations massives de valorisation. 

Dans leur article intitulé « Sport and social media research: A review », Filo, Lock et Karg (2015) examinent 70 articles scientifiques abordant la thématique du sport numérique publiés en anglais dans des revues de management et marketing du sport. La grande majorité de ces recherches ayant été menée dans un contexte nord-américain, les auteurs encouragent de nouvelles analyses dans une plus grande diversité géographique et notamment en Europe.

À notre connaissance, peu de recherche à ce jour a été menée dans le but de mieux comprendre l’ambush marketing dans une perspective digitale. Chanavat et Desbordes (2014) démontrent pourtant la créativité des entreprises en matière d’ambush marketing et considère les Jeux olympiques de Londres en 2012 comme le premier véritable très grand événement social et digital.

La conclusion de ces analyses met en relief le rôle des médias sociaux dans l’entretien des relations entre les marques et les consommateurs. La médiatisation des opérations d’ambush marketing, largement relayée par les réseaux sociaux, semble renforcer la confusion dans l’esprit des consommateurs, une mauvaise attribution et/ou compréhension. Il s’agit de tenir compte des spécificités des très grands événements sportifs afin d’explorer cette voie de recherche qui n’est pas sans intérêt pour les parties prenantes liées au sport business. Compte tenu de la créativité des pseudo-parrains (Chanavat et Desbordes, 2014) et de l’avènement du digital (Helleu, 2015 ; Filo, Lock et Karg, 2015) dans le sport business nous pouvons légitimement nous demander comment les sponsors et les détenteurs de droits luttent désormais contre les opérations d’ambush marketing ? En quoi le digital est-il au service de l’ambush marketing ? Quid des acteurs des très grands événements sportifs footballistiques ? 

II • Méthodologie 

Cette recherche exploratoire a pour principal objectif de mieux comprendre en quoi le digital est au service des dispositifs d’ambush marketing. La démarche qualitative a semblé la mieux adaptée pour décrire, décoder et traduire certains phénomènes ayant lieu dans un milieu professionnel spécifique. Sept entretiens approfondis ont été réalisés auprès d’experts professionnels du digital, du sponsoring et de l’ambush marketing (détenteur de droits, annonceur et agence). Le tableau 1 ci-après précise leurs fonctions et institutions d’appartenance (7).

Nous avons ainsi collecté des informations primaires auprès des organisations concernées par la mise en place de dispositifs d’ambush marketing et de sponsoring via le digital dans le cadre de très grands événements sportifs du football. Quatre types d’organisation ont été identifiés comme pouvant a priori faire l’objet de visions différenciées : 

1/ le détenteur de droits ; 

2/ l’agence de communication ; 

3/ l’ambusher ;

4/ le sponsor. 

Chargé d’un capital émotionnel fort et doté d’une surexposition médiatique multimédia sans équivalent, le football en tant que média s’est imposé presque comme une évidence aux annonceurs. Le football représente ainsi l’une des plateformes média émotionnelles les plus efficientes pour les entreprises (Bolle, 2016) (8). 

Si les logiques analysées dans cette étude sont diverses, elles n’ont pas, en revanche, vocation à être exhaustives dans le cadre de ce travail. Autrement dit, le nombre nécessairement limité d’entretiens interdit la généralisation des résultats de notre recherche. Pour autant, la diversité des situations et l’approfondissement rendu possible par des entretiens semi-directifs permettent de mieux comprendre le phénomène étudié dans différents contextes et pour le compte de différents acteurs.

Plusieurs guides d’entretien semi-structurés, comprenant essentiellement des questions ouvertes, ont été développés. Ces guides étaient spécifiquement adaptés pour chaque partie prenante sollicitée. Lors de la phase conclusive des entretiens, les points essentiels évoqués par les personnes interviewées ont été récapitulés par les interviewers. Ces entretiens ont été analysés manuellement et séquentiellement en faisant ressortir les thèmes abordés par chaque personne interviewée. Les données ont été lues à plusieurs reprises de façon indépendante par les deux auteurs. Des tableaux récapitulant l’ensemble des unités textuelles ont été formalisés dans le but de faciliter l’analyse des données primaires (Miles et Huberman, 2003). Dans un deuxième temps les deux auteurs ont confronté leurs résultats afin d’aboutir à un accord. 

Les entretiens en face-à-face d’une durée moyenne d’une heure et quinze minutes ont été conduits par les deux auteurs, dans le bureau de chaque expert, avant l’EURO 2016 (entre mars et mai 2016). L’ensemble des entrevues a été enregistré et retranscrit verbatim dans les 24 heures (Lofland et Lofland, 1995). Comme le souligne Deslauriers (1991), l’analyse relève d’une phase de déconstruction suivie de celle de reconstruction. Des informations étaient par ailleurs disponibles sous forme documentaire pour parfaire la connaissance de ces organisations et des initiatives étudiées. La crédibilité des données a par ailleurs été assurée de trois manières (Lincoln et Guba 1985) :

1/ un codage indépendant des données ;

2/ une vérification de la procédure de catégorisation par des chercheurs expérimentés dans des méthodes qualitatives ;

3/ la validation des scripts par les personnes interviewées.

Suite à la présentation de la méthodologie employée, ce travail exploratoire examine à présent, en plusieurs temps, les conséquences et enjeux du phénomène étudié pour les quatre types d’entités retenues.

III • Les stratégies des acteurs de l’événementiel

A - Le détenteur de droits, entre prévention et réaction

Les détenteurs de droits constituent le premier maillon de la chaîne de commercialisation d’un événement sportif. Ils fixent les droits et les devoirs de différentes parties prenantes de la manifestation. Force est de constater que la protection des droits est devenue de plus en plus complexe à maîtriser suite à l’explosion du digital. Ce nouveau canal permet une instantanéité de déploiement et un accès facilité aux consommateurs. Le directeur marketing de la FFF, analyse par ailleurs : « Compte tenu de l’explosion du digital, c’est très facile pour des marques de surfer sur l’actualité de l’équipe de France de football. On l’a vu pendant la Coupe du Monde 2014. Les marques qui ont un coeur d’activité lié avec le côté sportif peuvent facilement parler des joueurs, les détourner, c’est embêtant ». Il s’agit donc, pour les détenteurs de droits, de lutter contre l’ambush marketing, dans la mesure où des pseudo-parrains pourraient profiter de la valeur perçue d’un événement dans l’optique d’en retirer des bénéfices, sans être contractuellement associées à celui-ci. Pour autant, la surréaction implique souvent une surmédiatisation. De ce fait, les activités d’ambush marketing s’avèrent être de plus en plus visibles sur les médias interactifs comme YouTube, Twitter, ou Facebook.

Dans ce contexte plutôt favorable aux activités de marketing parasite, la FIFA a souhaité renforcer la sécurisation des droits de ses partenaires. Suite aux précédentes initiatives d’ambush marketing (Bavaria, Beats, etc.), la fédération internationale a, par exemple, initié une vaste campagne internationale de sensibilisation et de précaution contre le marketing sauvage au profit des partenaires commerciaux, notamment via ses outils numériques. Le Comité d’Organisation de la Coupe du Monde de la FIFA 2014 représente ainsi l’une des entités les plus restrictives, dans le but de faire obstacle à l’ambush marketing. La commercialisation de l’événement relève de l’autorité exclusive de la FIFA et du comité d’organisation. Sans leur autorisation, il est interdit de faire référence à l’événement par le biais de logos, de désignations ou autre lors de la commercialisation de produits et de prestations. C’est pourquoi la FIFA demande aux États candidats à l’accueil de l’événement, d’adopter une législation spécifique dite « Coupe du Monde ». Pour l’édition de 2014, il était par exemple interdit de faire de la publicité sous quelque forme que ce soit à moins de deux kilomètres des stades. Cet espace était nommé « zone de restriction commerciale ».

Si certaines instances telles que le CIO ont choisi de se protéger en faisant signer une charte à ses athlètes, l’UEFA ou encore la FIFA n’ont pas de lien direct avec les sportifs, mais uniquement avec les fédérations nationales. Or, les réseaux sociaux permettent désormais aux athlètes de devenir de puissants médias et multiplient les possibilités de s’associer à un événement sans en être partenaire. Beats by Dr Dre a par exemple choisi de ne s’associer qu’à des sportifs en amont du mondial brésilien avec sa campagne « The game before the game ». Cette campagne mettait en avant des sportifs participant à la compétition tels que Neymar, Fabregas ou encore van Persie dans leur préparation à leur objectif de l’année, sans jamais citer la compétition. Les résultats sont saisissants. La vidéo a été vue plus de 30 millions de fois sur YouTube (9). De toute évidence, les fans semblent davantage réceptifs aux messages ou produits mis en avant par les personnalités qu’ils suivent, plus que les événements auxquels ces dernières participent. S’associer à des sportifs médiatisés ouvre de nombreuses perspectives pour les ambushers.

Sur le volet digital, les organisateurs ont ainsi dû adapter leurs pratiques pour lutter contre l’ambush marketing en ajoutant à leur programme de protection des droits un volet de surveillance digitale. « Pour les marques qui ont peu de moyens, les dispositifs sont souvent moins cadrés et lancés prioritairement sur le digital. Le digital semble être le support le plus facile à exploiter et le moins risqué pour les ambushers. Les interactions sont multipliées et en cas de mise en demeure ou bien de poursuites, la mise en pause ou l’arrêt d’une campagne exclusivement digitale est plus simple qu’une campagne d’affichage ou de télévision » explique le responsable des activations digitales football du Crédit Agricole. 

Certains événements jouissent d’un capital marque très puissant. Ainsi, la page Facebook de l’UEFA Champions League est suivie par 55 millions de fans (10). Dès lors, il convient de protéger ses communautés de marques peu scrupuleuses. Notre analyse fait écho aux propos du directeur juridique de l’UEFA, qui identifie deux phases afin de protéger un événement sur le plan digital : « Une phase préventive durant laquelle nous déposons systématiquement l’ensemble des marques et concepts que nous développons auprès des instituts de propriété intellectuelle. Près d’un million de Francs Suisses ont ainsi été dédiés à l’enregistrement des marques de l’UEFA EURO 2016 ». Ces enregistrements seront par la suite la preuve prioritaire en cas de violation des droits de propriété intellectuelle par une tierce partie non autorisée. Le second temps est relatif aux supports de publications. Il s’agit alors de surveiller l’ensemble des activités liées à l’événement en s’appuyant sur des algorithmes croisant analyse de mots-clés et engagement des publications : « La seconde phase est réactive et s’opère pendant l’événement. Elle consiste en l’analyse systématique des différentes actions mises en place par de potentiels ambushers. Le principal enjeu de cette dernière est d’agir vite avant que les activations concurrentes puissent devenir virales et soient assimilées par les fans » précise-t-il. En complément et afin d’agir rapidement, des contrats de coopération sont également signés avec les réseaux sociaux majeurs : « Concernant le cas particulier du digital, il n’est pas régi par un droit contrairement à un support physique. Dès lors, notre principale arme est la signature de contrats de coopération avec les supports majeurs que sont Facebook, Twitter ou encore Instagram, afin de pouvoir agir vite en cas d’ambush marketing avéré » conclut sur ce sujet le directeur juridique de l’UEFA. Concernant l’UEFA EURO 2016 et dans le but de faire face à l’accroissement des activités d’ambush marketing, les sponsors et les détenteurs de droits multiplient les initiatives. Ainsi, ces derniers : 1) font pression sur les organisateurs pour qu’ils protègent l’événement ; 2) vont lier sponsoring terrain et sponsoring de diffusion ; 3) vont anticiper les promotions des concurrents ; 4) doivent exploiter des droits de sponsoring sécurisés ; 5) peuvent recourir systématiquement à des actions légales en cas de manquements constatés. En tout état de cause, ce débat n’est pourtant pas clos au regard de la créativité des marques et des entités dotées d’une image qui leur est propre et pouvant impacter les réactions du grand public dans le cadre d’une action de parrainage : 1) les organisations sportives (structures sportives professionnelles, fédérations, ligues, sélections nationales, événements et organisateurs d’événements sportifs, etc.) ; 2) les personnalités sportives : athlètes (en activité ou retraités), arbitres, entraîneurs, présidents de club ; et les enceintes sportives. 

B - Pour une intégration de l’activation digitale dans la stratégie globale des partenariats 

Activer un partenariat, c’est lui donner vie. Car s’il est nécessaire de détenir des droits de sponsoring, il est indispensable de le faire savoir. Bien que les activités digitales et les médias sociaux soient devenus indispensables pour les sponsors, ils doivent s’inscrire dans leurs campagnes de communication globale et répondre à des objectifs stratégiques clairement définis. Pour le responsable du sponsoring au PMU, « L’élément de base est de ne pas mettre en place une activation digitale originale pour se faire plaisir. Il faut qu’elle réponde à un objectif précis. Pour le PMU il s’agit soit de recruter ou de fidéliser des parieurs, soit de promouvoir une opération sur les points de vente. Le digital doit amener quelque chose d’original ». L’enjeu est, d’une part d’intégrer les actions de parrainage au plan marketing de l’entreprise, et, d’autre part, d’activer la marque du parrain auprès des différentes cibles de celle-ci. Une activation de marque réussie nécessite une certaine cohérence dans l’ensemble des initiatives mises en place par le sponsor sur une longue période, dans le but d’alimenter, de construire et de renforcer une histoire. Les propos de directeur marketing de la FFF, vont dans ce sens : « le sponsoring met du temps à s’installer. Il faut creuser un sillon avec une vraie histoire à raconter, et que toutes tes activations viennent nourrir cette histoire du partenariat. Le plus dur est de ne pas faire d’actions isolées, un coup commercial, un coup événementiel, etc. Il faut de la cohérence ».

Il y a plus de vingt ans, Meenaghan (1994) mettait en évidence cinq principales méthodes pour activer un partenariat : 

1/ sponsoriser la diffusion de l’événement ; 

2/ être un sponsor mineur de l’événement et exploiter massivement ce statut ;

3/ acheter massivement de la publicité dans les créneaux de diffusion de l’événement ; 

4/ s’engager dans des opérations de promotion de ses actions de sponsoring au moment de l’événement ; 

5/ utiliser des photographies de sites, d’équipement de matériel dans ses publicités. 

Aujourd’hui, si les méthodes ont peu changé, les moyens ont considérablement évolué. En effet, si ces méthodes semblent toujours faire sens, notre analyse nous laisse penser que le numérique ouvre d’autres perspectives à cette activité. Le dispositif digital constitue désormais un canal de communication marketing qui s’ajoute aux dispositifs existants des marques. « Dans la mesure où une actualité en chasse une autre, laisser une trace durable dans le paysage numérique est un exercice compliqué. Il convient de se renouveler en permanence dans les idées » ajoute le directeur marketing de la FFF, Il s’agit pour les annonceurs de différencier leur marque, d’être créatif, d’innover au service du consommateur. L’une des clefs de l’activation de marque digitale réside en l’étroite collaboration avec le détenteur de droits. « Au PMU, nous sommes très proches des entités sportives pour activer nos partenariats. Afin d’être dans les clous juridiquement dans la perspective de l’EURO 2016, nous travaillons étroitement avec la FFF qui valide nos dispositifs » explique le responsable du sponsoring au PMU. L’offre d’activation digitale standard des détenteurs de droits doit être adaptée, peaufinée pour répondre au besoin de l’annonceur « L’offre standard ne m’intéresse pas » précise-t-il. Les détenteurs de droits sont désormais à l’écoute comme en témoigne le directeur marketing de la FFF : « On accompagne les partenaires en termes d’activation digitale avec des responsables de comptes dédiés aux partenaires. Ils réfléchissent sur le montage d’opération souvent money can’t buy (11). C’est une vraie préoccupation à la FFF ». Contrairement aux idées reçues, la réussite d’une campagne digitale d’envergure à un coût. « Une activation via le digital nécessite l’achat d’espace média et la mise en place d’une stratégie d’influence. Le tout cumulé coûte beaucoup d’argent » ajoute le responsable du sponsoring au PMU.

En matière d’activation digitale, il convient de distinguer les équipementiers des autres sponsors. Pour le responsable du sponsoring au PMU « Les activations digitales pour les équipementiers sont clairement plus faciles. Même si cela peut être plus ou moins bien réalisé. C’est plus difficile pour un annonceur classique d’être performant ». Pourtant, les dispositifs sociaux mis en oeuvre par le PMU démontrent le dynamisme et la fertilité des sponsors dans le secteur du football professionnel. Le PMU, via notamment son engagement auprès du PSG, a déployé des programmes d’activation digitaux de marque toujours plus engageants vis-à-vis des supporters. Dans le football, les détenteurs de droits ont la volonté de faire vivre à leurs fans des expériences uniques au plus proche des joueurs et du club : donner un coup d’envoi sur la pelouse, monter dans le bus des joueurs, participer à un entraînement, accompagner les joueurs dans l’avion lors d’une rencontre extérieure, etc. Entre le 23 février et le 15 mars 2015, le PMU active son partenariat avec le PSG en lançant un recrutement inédit pour un « job » de rêve. À travers le programme « Paris Saint-Germain Insider », un fan s’est vu offrir la possibilité de plonger dans les coulisses du PSG pendant un mois. Habitués aux activations « Money can’t buy », le PMU et le PSG ont donc permis à un supporter du club de découvrir de près le quotidien et le fonctionnement du club. L’insider a pu immortaliser des instants privilégiés et les partager avec la communauté de fans via les réseaux sociaux. Le supporter a été recruté par un jury composé de salariés du PSG et du PMU et a participé à différents événements : un entraînement au Centre d’entraînement Ooredoo au plus près du staff, une rencontre en tête-à-tête avec un joueur, Blaise Matuidi, un déplacement au Stade Vélodrome à l’occasion du match contre l’Olympique de Marseille, le match du PSG contre Lille en VIP au bord du terrain et un tournoi Paris Poker Live. Il s’agit d’un outil d’activation innovant pour le sponsor PMU. En effet, au lendemain de la défaite du PSG 3 buts à 1 contre le FC Barcelone en quart de finale (match aller) de la Ligue des Champions 2014-2015, on pouvait lire le message suivant sur le compte Twitter de l’insider : « 3-0 au Nou Camp, on y croit ! » # On parie by PMU.

Dans quelle mesure cette opération est-elle réellement innovante ? Si le concept, de l’aveu même du responsable du sponsoring au PMU, « n’est pas vraiment innovant dans la mesure où le dispositif avait été préalablement développé par d’autres clubs », le succès de l’activation peut s’expliquer par la dynamique actuelle du PSG et le travail de communication. « La différence est que nous l’avons très bien marketé et que le PSG est dans une grande dynamique. Du coup cela a pris des proportions exceptionnelles » précise-t-il. Pendant cette période-là, l’Insider est ainsi devenu un véritable ambassadeur de la marque.

Notre recherche complète les travaux de Weeks, Cornwell et Drennan (2008) qui mettent en relief le fait que le concept d’activation du parrainage reste très peu étudié. De toute évidence, notre travail renforce l’idée selon laquelle l’activation de marque ne se résume donc plus à de la visibilité panneau dans une enceinte sportive. Pour véritablement « émerger », il semble nécessaire de : 1) activer par des bases de données clients, 2) mettre en place des jeux concours au service d’une expérience client unique, 3) utiliser le réseau digital. Il convient d’avoir une véritable réflexion en matière de réseaux sociaux. C’est un axe stratégique indispensable pour créer une communauté internationale.

Notre travail semble montrer que les détenteurs de droits et les sponsors expriment ainsi la volonté de faire vivre aux consommateurs de sport des expériences uniques au plus proche des joueurs et des entités sportives. Si, pour le sponsor, l’idée consiste à valoriser et activer son partenariat, ce type de dispositif s’avère bénéfique pour plusieurs parties prenantes de l’événementiel sportif :

- le détenteur de droits (club, fédération, etc.) qui permet de faire vivre à son fan une expérience unique et de créer le buzz ;

- le sponsor qui réussit à activer ses droits de manière innovante ;

- l’agence de marketing sportif qui oeuvre pour répondre aux besoins d’un détenteur de droits et d’un annonceur ;

- le client qui va vivre un moment extraordinaire ;

- la communauté de supporter qui peut s’identifier au supporter gagnant ;

Notre travail va dans le sens de Maltese et Danglade (2014) qui soulignent l’importance de l’activation de marque dans la perspective d’une activité partenariale.

C - Le(s) rôle(s) de l’agence de communication

Les agences de communication ont pour mission de conseiller et d’accompagner les annonceurs dans la mise en place de projets visant à développer leur image ou leur notoriété. Elles sont ainsi chargées d’aider à la définition d’une stratégie de communication et de la mettre en oeuvre pour le compte de ses clients. Deux géants se partagent aujourd’hui le marché de la communication en France : Havas et Publicis (13). Concernant l’ambush marketing, les postures sont très différentes en fonction des agences. Les géants du marché sont généralement peu enclins à proposer des dispositifs d’ambush marketing compte tenu des relations privilégiées qu’ils entretiennent avec les détenteurs de droits. Les différentes agences du groupe Havas gèrent par exemple les budgets de la FDJ, d’Orange ou encore du Crédit Agricole, tous partenaires de l’UEFA EURO 2016. Ils collaborent ainsi au quotidien avec l’UEFA pour définir le périmètre de communication de ses clients. Dès lors, il apparaît difficile pour l’agence de proposer des dispositifs d’ambush marketing à d’autres marques. À l’inverse, les petites agences dont les clients sont moins nombreux n’auront pas ce type de contraintes et pourront plus facilement proposer des dispositifs d’ambush marketing.

Dans ce cadre, Havas Sports & Entertainment, leader de la communication par le sport, dispose d’une équipe spécialisée dans le digital. L’agence parle alors d’écosystèmes digitaux dans la mesure où elle va être capable de gérer l’ensemble des besoins en termes de communication d’une marque, qu’il s’agisse de site Internet, de réseaux sociaux ou encore d’applications mobiles. Par ailleurs, du fait de la multiplicité des marques et disciplines sportives qu’elle gère, l’agence dispose d’une solide connaissance des fans de sport et sait distinguer les comportements digitaux d’un fan de football à celui d’un fan de rugby. À l’ère du digital, le marketing est devenu davantage ciblé, plus éclairé et plus efficace. « Notre industrie a fait des progrès considérables pour mettre en place des dispositifs marketing innovants dont l’impact est avéré » explique le directeur de clientèle chez Havas Sports & Entertainment.

Ainsi chaque stratégie de communication s’appuie sur un long processus dans lequel interviennent les expertises des différents départements de l’agence. « Les réflexions commencent parfois deux voire trois ans avant l’événement pour proposer le meilleur dispositif d’activation relatif aux objectifs de la marque » précise-t-il. Le département Intelligence, à la base de toute la stratégie de communication, compile les données de nombreux panels de consommateurs afin de faire émerger des profils types qui pourraient correspondre aux cibles que souhaite toucher l’annonceur. À partir de là, l’agence est en mesure de faire ressortir dans les grandes lignes les sports et les supports sur lesquels l’annonceur a intérêt à se positionner. L’affinage intervient ensuite avec le travail du planning stratégique, il s’agit alors de s’assurer que les concepts stratégiques et créatifs choisis sont cohérents avec la marque, en phase avec le marché et pertinents par rapport à la cible. Enfin, le département digital interviendra sur la mise en place, du développement des différentes plateformes en passant par le graphisme jusqu’à l’exploitation des supports créés. Compte tenu des différentes ressources de communication mobilisées pour penser et activer une stratégie de communication efficace, l’idée reçue selon laquelle le digital est peu coûteux est loin d’être validée (14). Une fois les objectifs marketing définis, la réactivité et la créativité semblent par ailleurs être les facteurs clés de succès, notamment dans le cas de dispositifs d’activation classique ou d’ambush marketing sur les réseaux sociaux « Les marques les plus matures sur les réseaux sociaux ont arrêté de penser qu’elles pouvaient lancer des conversations autour de leur marque  àgrand renfort de média » explique le directeur de clientèle chez Havas Sports & Entertainment. Les marques et agences les plus innovantes sur les réseaux sociaux font désormais le choix de se greffer aux conversations déjà existantes et de réagir à l’actualité en intégrant un message de marque lorsque c’est possible. La relation horizontale se créant alors entre les consommateurs et la marque autorise ainsi une certaine connivence. Le directeur de clientèle chez Havas Sports & Entertainment ajoute : « Le digital est le moyen d’expression le plus accessible dans la mesure où le message de marque va pouvoir être noyé parmi des milliers d’autres messages de consommateurs et ainsi passer plus facilement auprès des détenteurs de droits. » Il s’agit pour les marques d’être opportunistes et de rebondir sur l’actualité en faisant preuve d’originalité. L’affaire du 24 juin 2014, durant la coupe du monde de la FIFA, où le joueur Uruguayen Luis Suarez a mordu l’Italien Giorgio Chiellini illustre parfaitement cela. Snickers a réagi dans l’heure en publiant un visuel avec la barre chocolatée accompagné du message « Snickers – more satisfying than Italian ». Résultat, la marque a obtenu plus de 48 000 retweets soit près de 10 millions de personnes potentiellement touchées (15).

Pour être toujours plus réactif et créatif, un nouveau format de travail voit le jour au sein des agences de communication : les war room. Il s’agit de regrouper ponctuellement dans un même lieu les créatifs, concepteurs rédacteurs, spécialistes d’une communauté et clients afin de communiquer en temps réel sur les réseaux sociaux en lien avec un événement fortement médiatisé. Dans le cadre de l’activation sponsoring du Crédit Agricole avec l’Équipe de France féminine de Football, Havas Sports & Entertainment a mis en place la 1re war room 100 % féminine à l’occasion de la coupe du monde féminine 2015. Cela leur a permis de lancer un dispositif efficace : sur les 90 minutes de match opposant la France à l’Allemagne, le hashtag dédié de la marque « #CôtéFoot » a été mentionné plus de 9 800 fois pour une audience potentielle de 35,1 millions d’utilisateurs.

Si certains partenaires savent se prémunir de l’ambush en faisant preuve de créativité, le directeur de clientèle chez Havas Sports & Entertainment voit dans l’ambush marketing une forme de liberté que les partenaires officiels n’ont pas : « un partenariat avec un événement tel que l’UEFA EURO 2016 est régi par des contrats et des règles strictes de validation pour être en accord avec les valeurs de l’événement. Ces règles peuvent parfois peser négativement sur la créativité de la marque ». Par ailleurs, si l’on reste sur le cas particulier du Crédit Agricole, la banque a su innover malgré les contraintes du détenteur de droits. L’opération « Tweet & Goal », lancée exclusivement sur Twitter et Vine en amont de l’UEFA EURO 2016, a été développée par la récente agence française Hobbynote, spécialiste de l’activation de marque sur Twitter. Le principe consistait à interagir avec le compte Twitter @tousuncotefoot et à reconstruire des phases de jeu avec des vidéos des précédentes compétitions. L’opération a généré plus de 3 millions de vues sans plan média au point d’être reprise par l’un des fondateurs de Twitter, Jack Dorcey. Preuve en est que dans le cadre d’activations spécifiques liées à une plateforme particulière, les agences spécialisées sont également très compétitives en termes de créativité. Ces résultats novateurs en la matière montrent le rôle essentiel joué par les agences dans le dispositif.

D - L’ambush marketing, la créativité au profit des marques challengers ?

Le 5 mars 2014, à Paris, 100 jours avant le commencement de la Coupe du Monde FIFA 2014, l’agence Same Same But Different (16) lance l’opération « Kick it to Brazil » (17) pour le compte de Peugeot. Il s’agit pour le constructeur automobile de tirer profit de l’événement sans en être partenaire officiel via un dispositif qui met en scène un ballon de football « globe-trotteur ». Le concept consiste à faire voyager un ballon à travers le monde jusqu’au 12 juin, jour du match d’ouverture. Trente pays via les 5 continents sont au programme. « Sur une longue période de plusieurs mois, l’idée était de faire un parallèle avec le relais de la flamme olympique » explique le directeur création et planning stratégique France de l’agence Mcgarrybowen. La flamme est ici remplacée par un ballon et les officiels par de simples quidams. Le ballon devient alors le héros de l’histoire. Eu égard à l’envergure du projet, « Kick it to Brazil » n’a initialement pas été imaginé pour Peugeot mais plutôt pour un sponsor officiel « Nous avons packagé puis présenté le projet à différents médias et annonceurs. L’idée première était de le vendre à un sponsor mais leurs budgets étaient déjà bouclés. L’idéal aurait d’ailleurs été que ce ballon soit le Brazuka, le ballon officiel d’Adidas pour l’événement » précise-t-il. À l’image d’une activité de sponsoring, une initiative d’ambush doit s’inscrire dans la stratégie globale de développement d’un annonceur. Peugeot a logiquement souhaité définir les pays étapes compte tenu de sa stratégie marketing. « Le ballon n’a pas voyagé dans tous les pays qualifiés pour la coupe du monde mais dans ceux où Peugeot vend des voitures à la demande de l’annonceur » explique le directeur Général France de l’agence Mcgarrybowen.

La singularité de l’opération repose principalement sur deux piliers. Il s’agit premièrement de l’interactivité proposée avec les communautés online. Cette opération exclusivement digitale, développée en partenariat avec Facebook, a pour but de rassembler les internautes autour de la marque et de les inviter à partager leur expérience et leurs photos sur les réseaux sociaux. Si le marketing digital permet de toucher une cible plus large à des moments spécifiques, le plus souvent ou de façon moins coûteuse, cette campagne d’ambush « cent pour cent » numérique a nécessité l’achat de supports médias comme le souligne le directeur Général France de l’agence Mcgarrybowen : « Un investissement publicitaire conséquent via Facebook a été nécessaire afin de favoriser la diffusion de l’opération via des posts sponsorisés ». Les propos du directeur création et planning stratégique France de l’agence Mcgarrybowen vont dans le même sens « En matière d’ambush, si vous n’êtes pas sur de la réaction, si votre campagne est construite, il faut nécessairement acheter un support média. Les influenceurs sont des supports médias à part entière ». L’opération n’a pourtant pas impliqué d’influenceurs qui auraient pu contribuer à la réussite de la campagne. « On a tout misé sur Facebook, sans influenceur. Dans ce cas de communication virale ce n’est pas obligatoire, mais réflexion faite on aurait dû en avoir » avoue le directeur Général France de l’agence Mcgarrybowen. À chaque étape, Peugeot convie ainsi les fans à rencontrer les membres de l’équipe « Kick it to Brazil » afin d’interagir dans des happenings et rencontres quotidiens. Les consommateurs qui croisent le chemin du ballon peuvent même décider de sa prochaine destination.

Deuxièmement, l’opération s’appuie sur le concept « OneKiss, OneTree ». Pour chaque photo de baiser donné au ballon et mis en ligne sur le site, le constructeur automobile s’engage à planter un arbre dans la Forêt Amazonienne, au Brésil. L’objectif est de contribuer au projet « Puits de carbone forestier », lancé il y a quinze ans par Peugeot et l’Office National des Forêts à Contrigauçu (18). Notre analyse montre que la valence environnementale constitue l’une des clefs de réussite du projet. « Cela a permis de briser la glace vis-à-vis des populations rencontrées » explique du directeur création et planning stratégique France de l’agence Mcgarrybowen. Plus encore, ceci a retardé les démarches juridiques de la FIFA. Basée sur la puissance et l’instantanéité des réseaux sociaux, cette opération d’ambush marketing a provoqué une confusion dans l’esprit des consommateurs au détriment de son partenaire officiel, le constructeur sud-coréen Hyundai. « Puisqu’il s’agissait clairement d’ambush, il a fallu trouver une raison pour que la FIFA ne nous tombe pas trop vite dessus. D’où les arbres en Amazonie. Après 60/65 jours de communication sur 90 et une énorme pression de la FIFA, Peugeot a décidé de stopper la campagne pour ne pas être attaqué » explique Frédéric Boudet. Sur le même sujet, le directeur création et planning stratégique France de l’agence Mcgarrybowen précise que « Pour éviter de trop surfer sur l’événement de la FIFA, le départ initialement prévu depuis l’Afrique du Sud s’est finalement fait depuis Paris ». En tout état de cause, il semble opportun de « trouver » une raison sociale en adéquation avec l’ADN de l’annonceur afin de mettre en place une stratégie d’ambush. La réussite d’une telle opération nécessite également « une idée lumineuse, la plus simple possible. Dès que c’est compliqué cela ne marche pas » conclut sur ce sujet le directeur Général France de l’agence Mcgarrybowen.

Si les très grands événements constituent des opportunités exceptionnelles pour les partenaires contractuellement associés au détenteur de droits, les marques non partenaires redoublent d’inventivité et de créativité pour attirer les projecteurs sur elles. La marque Peugeot en est la parfaite illustration avec cette opération totalement numérique. Celle-ci conjugue digital, sociétal, écologie, international et commercial à la ferveur du football.

Cette opération peut-elle être considérée comme un cas d’école, un exemple à suivre pour les grandes multinationales du calibre de Peugeot ? Pour le directeur création et planning stratégique France de l’agence Mcgarrybowen « Les challengers sont les mieux armés pour mettre en place des actions d’ambush. Les leaders n’ont pas grand-chose à y gagner. Il n’y aura d’ailleurs pas nécessairement d’autres grandes campagnes d’ambush d’envergure comme la nôtre ». L’opération « kick it to Brazil » est-elle un contre-exemple ? « Si ce projet peut être considéré comme plus adapté pour un sponsor officiel, il aurait nécessité d’être prévu 3 ans avant le début de l’événement » conclut le directeur création et planning stratégique France de l’agence Mcgarrybowen. En tout état de cause, une bonne idée mise en place dans le cadre d’une action d’ambush marketing dans des délais courts peut s’avérer plus efficiente qu’une action travaillée sur la durée pour un sponsor officiel. Notre recherche montre que l’allusion au pays organisateur, ici le Brésil, favorise la réussite d’une opération d’ambush et renforce les précédents travaux de Davis (1996).

Conclusion, perspectives et implications managériales

L’objectif de cette recherche exploratoire était de mieux comprendre dans quelle mesure le digital offre de nouvelles perspectives à l’ambush marketing. L’analyse des dispositifs conçus et mis en place par plusieurs acteurs lors de très grands événements sportifs footballistiques a permis de mieux cerner ce phénomène. Si le nombre de personnes interrogées n’est pas à remettre en cause, il serait pour autant pertinent de reproduire cette recherche sur un nombre plus diversifié d’experts. Notre travail a permis d’examiner les conséquences et les enjeux majeurs pour plusieurs parties prenantes de l’événementiel. Il en résulte que si les méthodes ont finalement peu évolué depuis les travaux de Meenaghan (1994), le digital constitue désormais un canal de communication marketing qui consacre les dispositifs des marques. Le digital est en perpétuel renouvellement : plus social avec l’avènement des médias sociaux, plus rapide grâce aux innovations technologiques et toujours plus accessible avec l’émergence des objets connectés. Dans ce contexte, notre travail souligne la prolifération en nombre, la créativité et l’innovation des marques en matière d’ambush marketing. Dans la mesure où les activités digitales ont si vite évolué, les résultats de notre recherche nous laisser croire que les instances sportives se sont laissées dépasser. Les consommateurs semblent désormais choisir les supports sur lesquels communiquer laissant aux marques une seule possibilité : s’adapter. Tandis qu’à l’ère du marketing traditionnel les règles semblaient dictées par les organisateurs, de nouveaux acteurs de l’information tels que Facebook ou Twitter se sont imposés. Dès lors, les regards ne sont plus uniquement braqués sur une compétition et ses sportifs, mais aussi sur les discussions qu’elles suscitent.

Il est aujourd’hui indispensable pour les annonceurs de différencier leur marque au service des consommateurs de spectacle sportif. Les activités digitales se trouvent ainsi au coeur des stratégies des marques de sport. Plus encore, le digital est en train de transformer le marketing du sport. Tandis qu’il représente un argument de choix dans la perceptive de démarchage de nouveaux partenaires, il représente également un frein dans la mesure où il n’est pas exclusivement réservé à ces derniers. Il semble aujourd’hui manquer un cadre légal pour que les instances puissent se développer en sécurité. Les résultats de notre recherche vont dans le sens de Chanavat et Desbordes (2014) qui mettent en relief le manque de dispositifs législatifs spécifiques ni de traités internationaux qui visent à interdire les activités d’ambush marketing et à protéger les partenariats officiels.

Comment justifier que les sponsors officiels payent chaque année des dizaines de millions d’euros alors que les dernières condamnations pour des cas d’ambush marketing se chiffrent seulement en quelques dizaines de milliers d’euros ? En termes de stratégie de communication, deux écoles semblent ainsi s’opposer. L’une s’inscrivant dans la durée activant un partenariat sur le long terme avec des moyens et des objectifs très précis, l’autre s’inscrivant dans l’instantanéité et les retombées immédiates. Dans le même temps, tandis que les partenaires sont contraints de faire valider l’ensemble de leurs campagnes auprès des détenteurs de droits, l’ambush marketing devient une force dans la mesure où il ouvre des opportunités créatives illimitées. Les marques et instances du sport vont ainsi devoir être de plus en plus vigilantes face à cette transition des générations, pour laquelle le rapport au temps semble s’inverser, d’une part la quête d’éternité, d’autre part la quête d’instantanéité. Nous ne sommes finalement qu’au début d’un programme de recherche d’une ampleur considérable via l’arsenal d’outils mis à disposition des communicants. Alors que les géants du digital rachètent tour à tour les acteurs de la réalité virtuelle, les possibilités d’innovations semblent infinies. Mark Zuckerberg, créateur de Facebook, voit d’ailleurs dans cette technologie le futur des réseaux sociaux. Concernant le sport, les start-ups travaillant sur le sujet se multiplient et envisagent de pouvoir retransmettre un match en réalité virtuelle dès 2017. Dès lors cette nouvelle consommation du sport remettrait en cause les modèles économiques traditionnels en impactant directement la billetterie, les droits télévisuels ou encore les formats de partenariats. En tout état de cause, cette recherche offre des pistes pour des travaux ultérieurs consacrés au phénomène d’ambush marketing digitalisé. Près de 30 ans après les travaux de Sandler et Shani (1989), gageons que cet article contribue à son analyse et serve de base de travail à de nouvelles recherches.

 

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1 Les notions de pseudo-parrainage et d’ambush marketing sont indifféremment utilisées dans le cadre de notre recherche.

2 The Union of European Football Associations - L’union des associations européennes de football.

3 Fédération française de football.

4 Pari mutuel urbain.

5 La méthodologie est détaillée dans la deuxième partie de l’article.

6 Les notions de parrainage et de sponsoring sont indifféremment utilisées dans le cadre de notre recherche.

7 Cette recherche est enrichie de l’expérience de ces professionnels, qui ont accepté de partager leur expertise via ces entretiens semi-directifs. Les auteurs tiennent ici à les remercier.

8 Le choix du cas du football s’explique également au regard de l’expertise des deux auteurs de l’article dans ce secteur.

9 https://www.youtube.com/watch?v=v_i3Lcjli84 Données YouTube au 02/05/2016.

10 Classement Socialbakers au 04/05/2016.

11 Une opération « money can’t buy » consiste en un dispositif exclusif faisant vivre à un fan un moment extraordinaire. Le sponsor se positionne alors comme partenaire d’une expérience émotionnelle et immersive.

12 http://www.psginsider.fr - https://www.facebook.com/PMUOnParie - Page Facebook de l’INSIDER le 16 avril 2015. Tweet publié au lendemain de la défaite du PSG 3 buts à 1 contre le FC Barcelone en quart de finale (match aller) de la Ligue des Champions 2014-2015. Dernier accès le 16 avril 2015.

13 Publicis Groupe et Havas Group ont réalisé respectivement 7,25 milliards et 1,86 milliard € de chiffre d’affaires en 2014 – Magazine Stratégie n° 1836 du 26 novembre 2015

14 À titre d’exemple, un graphiste en agence est facturé au tarif journalier de 650 euros tandis qu’un développeur peut être facturé jusqu’à 1 000 euros.

15 Un compte Twitter est suivi en moyenne par 208 personnes. Sur cette base, en multipliant le nombre de retweets par le nombre moyen de personnes qui suivent un compte, on obtient une portée potentielle de publication.

16 L’agence a été depuis rachetée par Mcgarrybowen.

17 Les liens YouTube et Facebook du projet sont accessibles ici (dernier accès 2 mai 2016). https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=MkkeqKP_1O0 https://www.facebook.com/hashtag/kickittobrazil?source=feed_text

18 Cette initiative a pour vocation de réduire les effets de serre par la séquestration du carbone grâce à la reforestation et de participer à la reconstruction de la biodiversité en choisissant des espèces locales dont on favorisera le développement.

 

Cet article a été écrit par :

Nicolas CHANAVAT Maître de conférences, Université Paris-Saclay, nicolas.chanavat@u-psud.fr

Mathieu BADIER Coordinateur de la communication digitale, UEFA EURO 2016, Mathieu.Badier@euro2016.fr - mathieu.badier@gmail.com

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09/11/2018 |
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