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Élaborer le plan de communication d'un événement

Jean-Marc Gillet - Directeur général adjoint des services de la ville de Digne-les-Bains

Bibliographie
• «Réussir son plan de communication», Perrin C., 2008, Éditions Territorial. • La mallette associative, guide pratique à l'usage des collectivités et responsables associatifs, 2001, Éditions Territorial. • «Organiser une manifestation sportive durable», PUS n° 80, Gillet J-M, 2013, Éditions Territorial.

Quelle que soit la taille de l'événement, l'organisateur doit établir un plan de communication cohérent, le mettre en œuvre et le piloter. Ce plan regroupe la communication externe et interne, définit les objectifs, les destinataires, le message à produire, les supports adaptés et la programmation sur la période concernée.

Pour élaborer un plan de communication, l'organisateur doit répondre aux questions suivantes (1):

- Quel est le contexte? (état des lieux).

- Pourquoi communiquer? (objectifs, ce que l'on souhaite obtenir).

- Pour qui? Auprès de quel public? Cible?

- Comment? Quelle stratégie? Moyens, supports déterminés (supports les plus adaptés pour toucher les cibles que l'on a définies, meilleure efficacité sur le plan budgétaire pour atteindre ces cibles).

- Quels moyens sont mobilisés? Quel coût? Quel budget? Répartition du budget dans le temps et supports.

- Quand? Quel est le moment approprié? Calendrier des actions de communication.

- Pour dire quoi? Cohérence du message, attractif, compréhensible, mémorisable. Le message peut varier en fonction de la cible.

Le plan d'action pourra être présenté sous forme de tableau avec les différentes rubriques ci-dessus.

 

Les cibles

L'organisateur peut viser plusieurs cibles mais pour une action de communication efficace, il a tout intérêt à définir clairement une ou plusieurs cibles principales. Pour les déterminer, il convient de se poser les questions suivantes afin de personnaliser la communication, de sensibiliser et de faire réagir:

- À qui veut-on s'adresser?

- Quelles sont les attentes ou les habitudes du public concerné pour mieux l'interpeller et le persuader?

Différents critères permettent de définir la cible: critères d'appartenance sociale (membre d'un club...) ou de catégories socioprofessionnelles (profession, âge, sexe, niveau de vie...) et critères géographiques (quartier, ville, région...).

 

Le message

La qualité est déterminante pour accrocher l'attention et faire réagir. Le message doit respecter des règles simples (2):

- il doit être clair et concis;

- il doit être positif avec des mots simples et éloquents;

- il ne doit pas mentir;

- il ne doit pas ennuyer.

La formulation du message suppose de répondre à six questions (2):

- Qui? Qui est l'auteur?

- Quoi? De quoi s'agit-il?

- À qui? À qui s'adresse le message?

- Où? Où cela se passe-t-il?

- Quand? À quel moment?

- Comment? Modalités de déroulement?

 

Les supports

Les supports possibles sont variés: la plaquette de présentation de l'événement, le dossier de presse, la conférence de presse, les dépliants, les fascicules, les affiches, les sites internet, les bandes annonces sur le Net, les réseaux sociaux, les blogs, les supports audio et vidéo, la presse quotidienne régionale, le magazine municipal, les panneaux d'affichage, le publireportage, les journaux lumineux... Ils seront choisis en fonction de leur zone de diffusion, de leur audience, du tirage, des cibles et du délai de parution.

 

L'identité visuelle

Un événement a besoin d'une carte d'identité visuelle. C'est le point de départ de la stratégie de communication. Pour réussir une image pertinente et durable, il convient en effet de créer un symbole d'identification. La réalisation d'un logo, d'une police de caractères et d'une déclinaison visuelle spécifiques suivent une ligne directrice. L'identité visuelle doit être simple, originale, lisible, expressive et mémorisable Elle sera déclinée sur tous les supports.

Quelques recommandations pour un événement sportif sur la voie du développement durable
• Produire raisonnablement les différents supports de communication. • Imprimer les documents recto-verso. • Privilégier les fournisseurs labellisés qui respectent les principes de développement durable et ont adopté leur propre agenda 21. • Intégrer le développement durable dans la communication (interne/externe). • Dématérialiser progressivement la communication. • Privilégier les matériaux recyclables écoresponsables. • Privilégier le Web 2 aux supports de communication classiques. Etc.

 

Le dossier de presse

Le dossier de presse s'intègre dans le plan de communication. C'est un document qui permet au journaliste de disposer de tous les éléments nécessaires à la rédaction de son article ou à la préparation de son interview. Il est décliné pour permettre une lecture rapide et une lecture approfondie si besoin. Il est constitué de plusieurs parties: une page titre, une page de sommaire et une fiche par thème (trois à cinq) illustrée si besoin d'une photo ou d'un schéma.

 

La conférence de presse

L'objectif est d'inviter les médias pour qu'ils relayent les informations qui leur sont exposées. Un carnet d'adresses des médias susceptibles d'être intéressés doit être réalisé en amont. Il sera régulièrement mis à jour. Il convient d'inviter les journalistes en précisant l'heure, la date et le lieu de la conférence de presse. L'invitation présente brièvement l'objet du point presse et l'importance de l'événement. L'intervention orale doit être préparée en anticipant notamment les questions que les journalistes pourraient poser. Le contenu sera décliné selon un plan structuré et la conclusion rappellera les points essentiels. Le dossier de presse pourra être remis à cette occasion. Les journalistes souhaiteront certainement prendre une photo. Il est important d'anticiper cette demande en préparant l'environnement nécessaire à la photo (matériel, banderole, affiche mur de sponsors, présence d'un athlète de haut niveau...). La conférence de presse peut aussi avoir lieu sous forme de petit déjeuner de presse afin de donner une certaine convivialité.

 

Les réseaux sociaux

Facebook et Twitter sont aujourd'hui les réseaux sociaux les plus populaires. Ils permettent une communication innovante à moindre coût tout en touchant un large public. Pour annoncer un événement, l'organisateur peut déployer une véritable stratégie de contenus et construire une relation durable avec les «fans». L'objectif est que les informations soient partagées autant que possible. -Twitter se développe plus lentement en France alors que Facebook est particulièrement bien implanté. La première étape est de créer une page sur -Facebook: il s'agit d'un service gratuit et qui n'exige que de disposer d'un compte sur la plateforme. Il est nécessaire de définir ce que l'organisateur souhaite mettre en avant sur cette page. La page Facebook sera mentionnée dans les différents documents de communication. La page devra être interactive, être actualisée régulièrement et la communication doit être planifiée dans le temps.

 

La newsletter

Les e-mailings ponctuels et les lettres d'information régulières permettent à l'organisateur de délivrer le message qu'il souhaite et quand il le souhaite. Le but est évidemment que le destinataire lise le message sans terminer dans le dossier «courrier indésirable». Ainsi comme tout support, il convient de déterminer des priorités. Pour un événement, des -e-mailings ponctuels et ciblés seront privilégiés. Ils ne doivent pas être trop chargés. Ils doivent être autant que possible simples, courts et épurés.

(1) Source: «Réussir son plan de communication», Perrin C., 2008, Éditions Territorial. (2) Source: La mallette associative, guide pratique à l'usage des collectivités et responsables associatifs, 2001, Éditions Territorial.

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