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Le parrainage publicitaire constitue une technique de communication et de promotion d’une entreprise, de ses produits et services, par leur rattachement dans l’esprit du public à une personnalité, un événement, une œuvre intéressant le domaine de l’art, de la culture, du sport ou de l’environnement naturel des sciences(*). Il est défini comme « le soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d’en retirer un bénéfice direct »(*)

 

À ce titre, le financement du projet, de l’événement ou de la personne concernée est pris en charge par l’annonceur, en contrepartie de la présentation de ceux-ci sous sa marque : apposition sur les vêtements du sportif, sur le matériel, sur l’enceinte de la manifestation sportive, etc. 

 

Outre l’affichage de la marque de son sponsor, le bénéficiaire s’engage bien souvent également à la promotion de l’image du sponsor, par une participation à la communication mise en œuvre par ce dernier (participation à des événements, cocktails, conférences de presse, etc.). Peuvent également être prévues des obligations incombant au sportif en termes de participation à certaines manifestations sportives. Le support de l’affichage concerné devra être contractuellement déterminé. 

 

La question de l’attitude du sportif retenu par le sponsor, y compris dans la sphère privée, peut également être posée, dès lors que celle-ci entrerait en contradiction avec l’image que souhaite véhiculer l’annonceur. De même, il est fréquemment convenu une obligation de non-concurrence par le bénéficiaire vis-à-vis de marques concurrentes à celle du sponsor. 

 

En parallèle, le sponsor s’oblige à verser la rémunération convenue contractuellement, celle-ci étant fréquemment fixée en fonction de la notoriété du bénéficiaire(*) ; elle peut également correspondre à la fourniture, par le sponsor, de matériels ou équipements. 

 

Cette technique se distingue du mécénat, caractérisé par son absence de finalité commerciale, et son inscription dans une politique promotionnelle d’intérêt général. 

 

Les clauses de résiliation anticipée des contrats de sponsoring doivent être examinées avec attention. À titre d’exemple, l’article 1152 du Code civil dispose que, si le contrat prévoit le paiement d’une certaine somme à titre de dommages et intérêts en cas de manquement de l’une des parties à ses obligations, il ne peut être alloué à l’autre partie ni une somme plus forte ni une somme moindre. Néanmoins, le juge peut, même d’office, modérer ou augmenter la peine qui avait été convenue, si elle est manifestement excessive ou dérisoire. Toute stipulation contraire est réputée non écrite. De la même façon, si l’engagement a été exécuté en partie, la clause pénale convenue peut être diminuée par le juge en proportion de l’exécution partielle(*). Ainsi, il est inopportun de prévoir des indemnités compensatrices, qui pourraient être qualifiées d’excessives, ou encore d’écarter des contrats la qualification de clause pénale(*)

 

La question de l’exécution des conventions de sponsoring peut également se poser dans les cas où les sportifs concernés sont poursuivis pour les faits de dopage.

 

Ainsi, la cour d’appel de Paris a eu à se prononcer dans un litige opposant une équipe cycliste participant au Tour de France à son sponsor qui avait refusé de verser la dernière tranche de sa[…]

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