Revue européenne de management du sport
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Les effets de l'ouverture d'un magasin d'enseigne sur la perception d'une marque d'articles de sport : le cas Domyos Center (Oxylane Group)
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Article du numéro 29 - 21 avril 2011
À l'opposé d'un schéma de croissance externe fondée sur la création d'un portefeuille de marques fortes par achat/acquisition, Oxylane Group a géré sa croissance par la constitution d'un portefeuille de marques propres. Certaines d'entre elles ont la particularité de distribuer leurs produits dans des « magasins amiral » (Filser, 2002). En effet, sur un marché déjà très concurrentiel au niveau des prix, ces marques enseignes permettent au groupe de se différencier encore davantage par l'image. Le groupe segmente ainsi progressivement ses marques enseignes. Sa politique est de renforcer le positionnement de son réseau de distribution au travers d'une stratégie par les coûts mais aussi par la différenciation. À l'aide d'un prisme identitaire, nous analysons les effets en termes d'image (synergies positives et/ou négatives) entre la marque générique du distributeur (Décathlon) et une marque produit (Domyos) devenue aussi une marque enseigne (Domyos Center). Comment s'organisent les transferts dans l'esprit des clients, si transferts il y a ?
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